مرحبًا بك في هذه المقابلة مع Brad Geddes ، أحد أبرز خبراء البحث المدفوع على مستوى العالم ومؤسس Knowledge Certified ، ومؤلف كتاب "Advanced Google AdWords". في أيام إدارة الشركات التابعة شرق 2012 ، سيركز خطاب براد الرئيسي على: بناء علامة تجارية عندما لا واحد يهتم من أنت.
* * * * *
سؤال: ما هي التحديات الرئيسية التي تواجهها عند البحث عن عملاء البحث المدفوع في هذه الأيام؟
براد: أحد التحديات الرئيسية هذه الأيام هو بنية وقرارات تراثية. وكثيرا ما يعيق هذان العنصران قدرتهما على الاستفادة من فرص البحث المدفوعة الجديدة.
قامت العديد من الشركات بعمل رائع في إنشاء وإدارة PPC قبل خمس إلى عشر سنوات. ومع ذلك ، تستمر الحسابات في النمو مع ظهور منتجات وحملات ترويجية جديدة داخل الشركة ، أو إطلاق ميزات مدفوعة جديدة. استخدم العديد من الشركات مسارًا أقل مقاومة مع هذه التغييرات في حسابها. ونتيجة لذلك ، أصبحت حساباتهم غير عملية لإدارة بسهولة أو اكتساب نظرة ثاقبة في التغييرات الشاملة لربحيتهم.
يمكن أن يساعدك اتخاذ خطوة إلى الوراء والنظر إلى الصورة الكبيرة في الحصول على اتجاه أفضل في كيفية تنظيم الحساب ، أو حتى فرق البحث المدفوعة ، ويمكن أن يساعد في توفير الكثير من الوقت واكتساب كفاءات جديدة.
المنطقة الأخرى التي نرى فيها الكثير من الأشخاص الذين يكافحون ، والبعض الآخر ناجح تمامًا ، هي مع شبكة Google الإعلانية. هناك الكثير من المخزونات ، والعديد من الخيارات ، والكثير من النصائح السيئة حول العرض التي نشهدها في كثير من الأحيان مكاسب هائلة في الحسابات المعروضة بمجرد وضع خطة فعلية.
سؤال: ما هي الفرص الأكثر إغفالًا في الغالب؟
براد: العرض هو بالتأكيد الفرصة الأكثر إغفال. تناضل العديد من الشركات معها وتتخلى عنها. انهم لا يستفيدون من ما هو موجود.
والآخر هو تقسيم لعرض الإعلانات. سيكون تقسيم كل شركة مختلفًا. ولكن إذا كان عليهم فحص بياناتهم عن طريق الجهاز (الهاتف المحمول ، الكمبيوتر اللوحي ، سطح المكتب) ، والجغرافيا (المترو ، والولايات) ، ومعلومات التاريخ (ساعة من اليوم ، يوم من الأسبوع ، وما إلى ذلك) ، غالبًا ما توجد طرق جديدة لزيادة الاستهداف فعالية.
هناك خطأ آخر وتجاهل فرصة الجلوس في حساب التحليلات المهجورة لأحد الأشخاص. في كثير من الأحيان ، ينظر مديرو PPC فقط إلى إحصائيات التحويل في محرك البحث أو في أنظمتهم الداخلية ولا يفحصون التحليلات. يمكن أن يمنحك برنامج Analytics قدرًا كبيرًا جدًا من الإحصاءات حول حركة الزيارات ، بغض النظر عن المصدر ، حيث إن معظم الشركات لديها معلومات تجلس أمامها بحيث يمكنها تحليلها لاتخاذ قرارات أفضل.
آخر واحد هو وجود منهجية اختبار جيدة. تعرف العديد من الشركات أنها يجب أن تختبر ، والكثير يفعلون. ولكن وجود نظام لاختبار وتحليل النتائج على نطاق واسع يمكن أن يزيد من مدى تأثير الاختبار على الحساب.
السؤال: عندما يتعلق الأمر بالتسويق التابع من خلال PPC ، فقد وجدت أن المتوسطات أكثر مضللة بشكل خطير (على سبيل المثال EPC). هل يمكنك إعطائنا 5 مقاييس أخرى لا يجب أخذها على عاتقها (ولماذا)؟
براد: أعتقد أن أسوأ مرتكب هو متوسط الموقع. أرى شركات تتقدم بعروض إلى موضع عندما تقوم بقياس البيانات على العائد لكل نقرة. يجب دائمًا استخدام المقاييس التي تتوافق مع أهدافك النهائية. متوسط موضع الإعلان وتكلفة النقرة خطية أكثر أو أقل ، وإذا تقدمت بعرض أعلى من النقرة لمجرد الاحتفاظ بمركز مرتفع ، فسينتهي بك الحال إلى الخروج من العمل.
ومن بين المقاييس الأخرى التي غالبًا ما يتم حلها ، "نقاط الجودة". في حين أن نقاط الجودة مهمة جدًا ، إلا أنه لا ينبغي أن تكون لها الأسبقية على الأرباح. إن الحصول على 10 نقاط جودة يعني أن Google تعجبك ، فهذا لا يعني أنك تحقق أرباحًا. بعد الاختبار ، ستلاحظ غالبًا أن الحصول على نقاط جودة 5-7 يمكن أن يكون أكثر ربحية من 10 نقاط.
غالبًا ما تُعطى معدلات التحويل الكثير من الوزن. خاصة عند العرض أو مع اختبار الإعلانات. مع العرض ، يمكن أن تتباين التكاليف لكل نقرة على نطاق واسع بحيث يمكنك استخدام نموذج عرض سعر الاكتساب بشكل أفضل.
في حين أن معدلات التحويل مهمة للغاية ، يجب أن تستخدم طريقة اختبار PPI (الربح لكل ظهور) أو CPI (التحويل لكل مرة ظهور) للإعلانات على شبكة البحث وليس فقط معدل التحويل المباشر. إذا كان معدل التحويل الخاص بك مرتفعًا بشكل استثنائي ، ولكن لم ينقر أحد على أحد الإعلانات ، فقد يؤدي السيناريو إلى أرباح أقل مما لو كان لديك إعلان معدل تحويل منخفض ، ولكن بمعدل نقرة أعلى. هذا هو المكان الذي يمنحك القياس من الانطباع فكرة أفضل عن اختبارات إعلاناتك.
معدلات الارتداد هي مقياس مفيد. ولكن عليك أن تكون حذرا معها. الارتداد في Google Analytics هو مجرد زيارة صفحة واحدة. إذا وصل شخص ما إلى موقعك واتصل بك ، أو نقر على زر شراء PayPal ، أو نقر على رابط أحد التجار ويترك موقعك من الصفحة الأولى - فهذه كلها إعلانات ترتد. إنها ارتدادات جيدة ، لكنها ارتدادات.
تمثل معدلات الارتداد مقياسًا رائعًا إذا كنت قد تأكدت من عدم تسجيل الحالات المذكورة أعلاه على أنها ارتداد - ولكن بعض الشركات قامت بتكوين التحليلات لقياس سيناريوهات زيارة صفحة واحدة جيدة.
يتمثل المقياس الأخير الذي أعتقد أن الكثير من الأشخاص يناضلون من أجل إعطاء الوزن له ، من خلال التحويلات حيث يمكن أن يؤدي إلى الكثير من المعلومات الخاطئة. لا تستنسخ العديد من الأنظمة المشاهدة عبر التحويلات. لذلك ، قد يكون لديك 3000 مشاهدة للعرض ولكن 10 مبيعات فقط. إذا تم نسخ البيانات واستخدامها بطريقة ترابطية ، فيمكن أن تكون مفيدة جدًا. عند استخدامها بشكل منفصل كمقياس عرض تسعير ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى الكثير من عروض التسعير السيئة.
سؤال: إذا كان التاجر يدير بحثًا مدفوعًا ، ولديه أيضًا برنامجًا تابعًا ، فما النصيحة التي تقدمها لهما لضمان أن الأخير لا يفكّر ولكنه يكمل الآخر؟
براد: هذا يعتمد على مدى تطور التاجر في البحث المدفوع. شخصيًا ، إذا كان التاجر جيدًا في البحث المدفوع الأجر ، فإنني أميل إلى أن أكون أكثر تقييدًا في كيفية التعامل مع الشركات التابعة مما لو كان التاجر غير جيد جدًا في البحث المدفوع. إذا كانت الشركات التابعة أفضل من التاجر ، فقم بمنح الشركات التابعة لك مساحة أكبر قليلاً.
في بعض الأحيان ، هذا ليس خطأ فرق البحث المدفوعة من قِبل التاجر - إنه خطأ قانوني. يخضع بعض التجار لعروضهم القانونية قبل أن يتم نشرها على الإنترنت. في هذه الحالة ، يمكن أن تكون الشركات التابعة لك أكثر مرونة مما يمكن أن تكون ، لذلك استفد من هذه المرونة. الجانب الآخر هو مدى رغبة التاجر في السيطرة على النتائج مقابل الحصول على أفضل عائد استثمار.
على سبيل المثال ، أرى أن هناك الكثير من الشركات التي تسمح لشركات تابعة بالعرض على الكثير من البنود ، ولكن سيقتصر التجار على موضع الإعلان أو التكلفة القصوى للنقرة بحيث تكون إعلاناتهم دائمًا أعلى من الشركات التابعة لها للمساعدة في الترويج لعلامتها التجارية الخاصة. أعرف شركة واحدة تقدم كل يوم الإثنين عروض أسعار إلى أفضل الشركات التابعة لها استنادًا إلى معدلات التحويل في الأسبوع السابق و EPC. إذا كان التاجر جيدًا في البحث المدفوع الأجر ، فإن التأكد من ظهور إعلانك في المواضع العليا هو فكرة جيدة ويتيح الفرصة للشركات التابعة لك لبقية الزيارات.
في الواقع ، أجد أن الكثير من التجار لا يرغبون في أن يقدم المزارعون عروض أسعار على أي علامة تجارية. أعتقد أن هذا خطأ في العديد من الحالات. كلما زاد عدد الإعلانات التي تؤدي إلى موقعك أو مواقع الشركاء التابعين لك ، زاد عدد الزيارات الإجمالي الذي ستحصل عليه. أوصي ، بدلاً من عدم السماح للمزارعين بتقديم عروض أسعار على بنود علامتك التجارية ، فقط للتأكد من أنهم ليسوا فوق إعلانك لشروط العلامة التجارية. يتيح لك هذا التأكد من أنك تهيمن على الإعلانات حقًا.
يتمثل الاستثناء الوحيد لهذه القاعدة في عدم وجود إعلانات أخرى لعلامتك التجارية. في هذه الحالة ، أنت الإعلان الوحيد وأعلى نتيجة عضوية (نأمل). لذلك ، قد ترغب في تقييد الشركات التابعة في هذه الحالة. بالطبع ، للقيام بهذا بشكل جيد ، غالباً ما تحتاج إلى المساعدة في الصفحات المقصودة حتى تكون فريدة بالنسبة للشركات التابعة.
أجد أن بعض التجار سيعطون الصفحات المقصودة لنقاباتهم الفرعية بحيث يمكن للشريك التابع تقديم عرض سعر على المدى وإرساله إلى موقعه للالتفاف حول سياسات عرض الإعلانات من Google. ومع ذلك ، إذا أصبحت هذه النماذج شائعة جدًا ، فحينئذٍ تقوم Google في بعض الأحيان بتدريب جميع الشركات التابعة معًا وتجميعها معًا بحيث لا يمكن لأحد سوى عرض الإعلان الثاني.
من الأفضل لك تقديم المساعدة والأفكار والمشورة للشركات التابعة في كيفية جعل صفحاتها فريدة عن الشركات التابعة لك بحيث تتميز هذه الصفحات بتجارب مختلفة ولا تجمع Google بين الشركات التابعة لك بدلاً من تقديم نماذج لها فقط. ومن الواضح أن هذا هو المزيد من العمل ، ولكن عندما تفعل ذلك ، تجلب الشركات التابعة لك المزيد من المبيعات من خلال وجود رسائل مختلفة على مختلف المواقع.
سؤال: أخيرًا ، قدم لنا سببًا واحدًا وجيهًا يحتم على المدراء والمديرين التابعين لحضور جلستكم الختامية الختامية في أيام إدارة الشركاء القادمين في شرق 2012.
براد: بناء العلامة التجارية أمر صعب. يتمتع المستهلكون بالعديد من الخيارات. بالنسبة لمعظم العلامات التجارية عبر الإنترنت ، قد يكون من الصعب للغاية توحيد الولاء للعلامة التجارية أو حتى بناء مجتمع اجتماعي.
ومع ذلك ، عندما يكون لديك علامة تجارية شبه معروفة (ليس من الضروري أن تكون علامة تجارية عليا) ، فإن معدلات النقر الخاصة بك لكل من العضوية والمدفوعة ترتفع ، وعادةً ما ترتفع معدلات التحويل أيضًا ، وتتلقى مزيدًا من الزيارات من مجموعة أكبر من المصادر. هذه هي الطريقة التي تبني بها نشاطًا مستدامًا ومتناميًا - ليس فقط من خلال البحث الجيد أو العضوية أو الاجتماعية - بل عن طريق بناء علامة تجارية من خلال هذه القنوات.
سوف أتحدث عن شركة لا يهتم بها أحد (المستهلكون يهتمون بمنتجاتهم وخدماتهم - لكن ليس منهم) الذين تمكنوا من بناء علامة تجارية لها تأثير إيجابي على جميع قنواتهم التسويقية.
* * * * *
تقام أيام إدارة الشركات التابعة من 9 إلى 10 أكتوبر 2012. يمكن العثور هنا على مزيد من المعلومات حول أيام إدارة الشركات في Ft Lauderdale. أو اتبع الهاشتاج #AMDays على تويتر. قم بالتسجيل باستخدام الكود SBTAM150 لتلقي 150.00 دولار من تصريحك.
تأكد من الاطلاع على بقية سلسلة المقابلة من #AMDays.
المزيد في: AMDays 7 تعليقات ▼
