الآن نحن جميعا نعرف كيف تغيرت الأمازون الطريقة التي نتسوق بها ، ونقرأ ، وحتى إنشاء الأعمال التجارية مع ذراع خدمات الويب في أمازون. ولكن في الأيام الأولى للتجارة الإلكترونية ، كان الأمر بعيدًا جدًا عن النجاح. نظرًا لأنني بصدد كتابة كتاب عن كيفية تغيير Amazon لقواعد اللعبة لمشاركة العملاء ، فقد حظيت مؤخرًا بمتعة التحدث مع أحد الأشخاص المسؤولين عن قيادة تصميم أول موقع في Amazon.
$config[code] not foundيشترك ريك أير ، المحرر التنفيذي السابق في مجلة PC Magazine ونائب رئيس شركة Amazon ورئيس التحرير التنفيذي في الفترة من 1996-2000 ، في بعض تجاربه خلال الأيام الأولى من العمل. كان ريك مسؤولاً عن محتوى التحرير وتصميم موقع أمازون ، ويناقش محتوى الدور والتصميم وتجربة العملاء التي تلعب في تشكيل اتجاه الشركة.
* * * * *
ريك اير: في يوليو من عام 1996 ، اتصلت أمازون بنا وسألتنا عما إذا كان بإمكانهم إرسال بعض الأشخاص التسويقيين لإجراء عرض توضيحي لموقع ويب جديد.
كنت أقوم بالفعل بمواقع ويب ل Ziff Davis وأشخاص آخرين في ذلك الوقت ، لذلك ذهبت إلى العرض. أعتقد أن المرأة الرائدة كانت أول نائب رئيس التسويق في الأمازون. بدأت هي ومساعدتها في عرض الموقع ، وقالوا: "سنبني مكتبة على الإنترنت ، وهذه هي الصفحة الرئيسية. لقد أطلقنا للتو الصفحة الرئيسية ، وأردنا أن نعرض لك الصفحة الرئيسية والموقع ، والطريقة التي يبدو عليها الآن ، ونخبرك بما نفعله.
شاهدت العرض لمدة خمس دقائق تقريباً ، وقلت: "هل تريد أن تعرف كيف تبني مكتبة كبيرة؟" نظروا إلي وقالوا: "حسناً ، بالتأكيد." لذا تحدثت عن الدقائق ال 45 التالية وفي اليوم التالي تلقيت مكالمة هاتفية من مساعد جيف بيزوس الشخصي وقالت: "إنه يرغب في التحدث معك ، وكان يتساءل عما إذا كنت ستذهب إلى المنطقة في أي وقت قريب".
في الأسبوع الأول من شهر أغسطس ، ستكون مجلة PC Magazine في سياتل ليوم المحرر ، وقد رتبت لمقابلته. لقد انسحب في سيارة هوندا أكورد قديمة وقال ، "إقفز إلى" ، وأنا قفزت.
قدم لي جولة سريعة في مركز الوفاء والمكاتب. في النهاية قال: "ريك ، هل تريد أن تتحدث إلينا عن وظيفة؟" قلت ، "نعم ، سأصغي." يجب أن أقول ، من الناحية الجليّة ، أن حبي الأول في حياتي هي الكتب ، لكن الثانية هي الموسيقى ، والثالثة هي التكنولوجيا. في بعض الأحيان يتغير الأمر ، لكنني ملتزم بكل هذه الأشياء الثلاثة. أنا أقرأ كل شيء. أستمع إلى معظم الأشياء ، وأنا ألعب بالتكنولوجيا.
في الواقع ، كان السبب في توليي الوظيفة في مجلة PC هو أنني كنت أحاول إيجاد طريقة تمكنني من الحصول على شخص يدفعني للعب بالتكنولوجيا طوال الوقت ، وهذا إلى حد كبير ما كانت عليه الوظيفة في مجلة PC..
أحببت كل هذه الأشياء ، لذلك كان التآزر مع Amazon واضحًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل كانت ثقافة الاستحواذ على العملاء قد تم إعدادها بالفعل في تلك المرحلة؟
ريك اير: نعم ، ولكن ، كما سيقول لك الكثير من الناس ، كان جيف براغماتيًا. قام بمقابلة مع صحيفة وول ستريت جورنال وسألوا: "لماذا يعطيك الناس بطاقة ائتمانهم؟ إنهم لا يعرفونك؟ وهذا يرجع إلى أن وعي الجميع كان ، "لماذا يشتري أي شخص الكتب منك؟"
لذا من أجل تهدئة التفكير وتوفير شبكة أمان من جهة ، ولكن موقع ويب مرحبًا وودودًا من جهة أخرى ، فإن التحدي هو أننا لا نحاول إقناع شخص ما بشراء كتاب. التحدي هو إقناعهم بأن عليهم شرائها منك وأن يثقوا بك.
لذا فإن أحد الأشياء الأولى التي فعلها جيف هو محاولة معرفة كيفية القيام بخدمة عملاء فعالة. كان أول شخص سمعته يقول ، "نريد أن نلتقي ، أو إذا كان ذلك ممكنا ، تجاوز توقعات كل عميل حول كيفية سير هذا ، كيف ستكون العلاقة معنا من البداية إلى النهاية. يجب أن يتجاوز كل جانب من جوانب هذه العلاقة توقعاتهم ، وهذا هو هدفنا ".
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل جلبك جيف للمساعدة في ترجمة هذه الرؤية إلى تصميم موقع الويب وتجربة موقع الويب؟
ريك اير: نعم ، كنت حارس البوابة لتجربة العملاء في النصف الأول من العلاقة ، ثم كان النصف الثاني هو مراكز الوفاء وخدمة العملاء.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن ، كان النصف الأول في الواجهة الأمامية للموقع ، ثم كان النصف الثاني من العلاقة هو الوفاء الفعلي؟
ريك اير: الوفاء وخدمة العملاء إذا كان ذلك ضروريا. لكن خدمة العملاء بدأت منذ اللحظة التي اشتريت فيها كتابًا. أعتقد في البداية أنه يريد أن يهنئ الناس على شراء الكتاب. لكنني لست متأكداً من أن يضع ذلك في كلمات. ولكنك تلقيت بريدًا إلكترونيًا من أمازون يعطيك كل التفاصيل ويخبرك كيف يمكنك التحقق من حالة طلبك وما الذي تتوقعه بعد ذلك. لذلك ، بدأ جزء خدمة العملاء فورًا عند الشراء ، واستمر حتى تتلقى منتجاتك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف تقدمت حول تصميم تجربة الموقع لجعل الناس يشترون؟
ريك اير: كان لدينا مجموعة واضحة من الأهداف. البعض منهم نطقنا ، وبعضنا لم نفعل. كان شعورنا أنه ، على عكس وول مارت ، لم يكن علينا محاولة إقناع العميل بشراء منتج.
بصرف النظر عن صفحة الكتاب التي كنت فيها ، لم يكن من الضروري إقناعك بشراء الكتاب. بدلاً من ذلك ، كان ما أردنا القيام به هو الترفيه عنك والضغط على بضع صفحات أخرى. بعبارة أخرى ، إذا كنت مهتمًا ، وبعد ذلك عندما كنت في صفحة منتج ، أردنا إنشاء سياق مثالي لاتخاذ قرار الشراء ؛ هذا القرار يمكن أن يكون لشراء الكتاب أم لا.
لم نكن نرغب بالضرورة في شراء الكتاب. أردنا التأكد من أنك كنت في بيئة تتوفر فيها المعلومات التي تحتاجها لتقرر ما إذا كان هذا هو الكتاب الذي ترغب في شرائه ، وإذا كنت قد اتخذت قرار شراء هذا الكتاب ، فستكون سعيدًا بهذا القرار.
بدأ من تلك النقطة ، واستمر حتى حصلت على الكتاب وكان أكثر من راضٍ عنه. وإلا لن تعود ، ونريد أن يعود الجميع.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل كان توظيف مسؤول تنفيذي في مجال التحرير شيء تم إنجازه في الأيام الأولى من التجارة الإلكترونية ، أم أن ذلك شيء كان الأمازون في بدايته إلى المشهد في القيام به؟
ريك اير: حسنا ، لقد كنا التجارة الإلكترونية ، لذلك كل ما قمنا به كان في وقت مبكر في التجارة الإلكترونية. ولكن نعم ، اتخذنا قرارًا واعًا بمحاولة تمييز موقعنا بالمحتوى الموجود عليه ، وعملنا بجد لتوظيف الأشخاص. عندما استأجرني جيف ، قال: "حسناً ، ريك ، ثلث وظيفتك هو إدارة مجموعة التحرير. ثلث وظيفتك هو توظيف الأشخاص ، ويمكن أن يكون ذلك لأي شخص في الشركة.
العمل بالنسبة لي كانت سوزان بنسون ، التي كانت مسؤولة عن مجموعة التحرير والكلمات والعناوين الرئيسية. عندما بدأنا ، كان لدينا أدوار غامضة. وانتهت بكونها مسؤولة عن الإنتاج ، وبناء نظام الإنتاج.
لم يكن جيف متأكدًا من سبب حاجتنا للمصممين. وقال "ما علاقة الفن به." ولكن ، في الواقع ، جعلنا الاتفاقية أننا لا نريد موقعًا عالي التصميم. نحن لسنا أبل ، ولكننا كنا نريد موقعًا دافئًا وترحيبيًا وجعلنا الناس سعداء ومفتونين لهم في نفس الوقت ، لذا فهم يأتون كثيرًا ويبقون في وقت متأخر.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن عندما فهم كيف يتلاءم مع الحصول على انتباه العميل والحفاظ عليه ، كان من الجيد أن يذهب؟
ريك اير: نعم أعتقد ، وبسرعة كما ظهرت مواقع التجارة الإلكترونية الأخرى ، كان من الواضح أن أحد الاختلافات بيننا وكل موقع للتجارة الإلكترونية الأخرى تقريبا كان جودة المحتوى - وكان ذلك مفارقة كبيرة. كان من المنطقي تمامًا أن يكون المحتوى عاملاً إذا كنت تحاول إنشاء بيئة مثالية لمشتري الكتب. لم يكن الأمر بديهيًا بشكل بديهي عندما أطلقنا موسيقى ، والتي كانت التالية ، أو الأفلام وأقراص الفيديو الرقمية والأشياء ، التي كانت الثالثة.
لكننا استخدمنا قدرتنا على إنشاء محتوى مع عدد كبير من الكتاب وخبرتنا في كيفية إنشاء موقع يحتوي على محتوى رائع ومثير للاهتمام لصالحنا أثناء انتقالنا إلى المناطق الأخرى.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل كانت مملوكة بالفعل لـ Barnes & Noble أم أنها اشترت لاحقًا؟
ريك اير: لا ، إذا كانت Barnes & Noble تملك Books.com ، فقاموا بشرائها. نعم ، كان موقع ويب منفصل ، موقع مستقل. لم يكن موقعًا على الويب حتى وقت متأخر. كان موقعًا على الإنترنت أنشأه شخص يملك مكتبة ويعرف قليلاً عن الإنترنت.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كنت أتطلع إلى الماضي وأفكر في جميع المواقع المختلفة التي اشتريتها من تلك الأشياء في تلك الأيام الأولى. الأمازون هو الوحيد الذي تمسك به. هل تعتبر جزء محتوى الموقع الإلكتروني أو التركيز المستمر على تجربة المستخدم ، هي التي جعلت من موقع أمازون الذي استمر؟
ريك اير: أتفق مع تأكيدك على أنها تخلق تجربة عميل. منذ اللحظة التي وصلوا فيها إلى الموقع الإلكتروني بعد أن حصلوا على منتجهم ، والذي تجاوز توقعاتهم ، كان ذلك جيدًا. كان رائعا في الواقع. لذلك كان علينا أن نفعل ذلك مع الموقع ، ولكن كان علينا أيضا أن نفهم خدمة العملاء وكيفية تقديم ذلك على الهاتف وعبر البريد الإلكتروني.
جيف كان حقا الشخص الذي كان يحرس تجربة العملاء من طرف إلى آخر ، وجعل من مسؤوليته ضمان أنها كانت رائعة من طرف إلى آخر.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد ذكرت القليل عن ملاحظات العملاء. ما الدور الذي لعبه هذا في تطوير الموقع؟
ريك اير: حسنًا ، منذ البداية ، كانت مراجعات العملاء جزءًا هامًا من المحتوى الذي أنشأناه على الموقع ، وكانت نقطة خلاف ، ولكننا شجعنا. Kevin Kelly ، وهو أحد أشهر النشطاء في مجال الإنترنت ، كان أحد أوائل الأشخاص في Wired. اعتاد دائمًا أن يقول ، وكان ذلك في التسعينات "إذا منحت الأشخاص المساحة والأدوات التي يحتاجون إليها لإنشاء موقع إلكتروني رائع ، فسيتم تصميمه لك. يجب عليك فقط منحهم المساحة اللازمة للقيام بذلك والطريقة للقيام بذلك. "عندما يتعلق الأمر بأشياء مثل مراجعات العملاء ، كان ذلك بالتأكيد صحيحًا.
كان هذا جانبًا مهمًا حقًا. حتى قبل أن يكون لدينا محررون لمراجعة الكتب والموسيقى والأفلام واختيار أفضل 10 وأشياء من هذا القبيل ، كان لدينا الكثير من مراجعات العملاء الفردية. وكما قال الكثير من الأشخاص ، فقد واجهتنا الكثير من المشكلات لأن أحد المحررين أو ناشرًا أو كاتبًا سيأتي ويقول: "انظر ، هذه مراجعة سلبية ضمن كتابي ، وأنت بائع كتب. ألا تحاول بيع كتابي؟
ونقول ، "نعم ، نحن نحاول بيع كتابك لكل شخص يرغب حقًا في شرائه. لكننا لن نحاول إقناعهم بأن عليهم شرائه. سنحاول ونساعدهم في اتخاذ القرار بشأن ما إذا كانوا يريدون شراء الكتاب أم لا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: حسنًا ، عندما تنظر إلى كل ذلك ، دعنا نقول خارج نطاق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت ، ما رأيكم في تأثير الأمازون الأكبر على علاقات العملاء / الموردين؟ ما رأيك في ذلك؟
ريك اير: أكبر تغيير أجرته أمازون هو أنها غيرت طريقة تفكير الناس في التسوق والشراء. ولكن أعتقد أن ثاني أكبر شيء فعلوه هو أنهم غيروا طريقة تفكير الناس حول الإنترنت ، وإمكانات الإنترنت لإنشاء علاقات العملاء هذه وإدارتها. ثم لمعرفة كيفية استخدام المعلومات التي تم جمعها.
وبعبارة أخرى ، فإن البيانات المتعلقة بعادات الشراء وتحويلها إلى ميزة هي أيضًا ميزة للعملاء. لقد خلقوا بالتأكيد طريقة كاملة لإدارة علاقة العملاء باستخدام التكنولوجيا ، وهي مزيج من الإنترنت وأجهزة الكمبيوتر التي كان الناس يحلمون بها فقط في الماضي.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
تعليق ▼
