بريان ماركوس هو مدير شبكة شركاء eBay العالمية ، حيث يقود أحد أهم مصادر القيمة في eBay وقيمة حركة المرور. تم تأسيس البرنامج التابع لشركة EBay في عام 2001 ، ونما بشكل مطرد ليشمل أكثر من 300000 موقع شريك في 13 دولة. يتحدث ماركوس في مؤتمر أيام إدارة Affiliate Management لعام 2013 في سان فرانسيسكو ، وفيما يلي بعض الأسئلة التي قررت طرحها عليه قبل الحدث.
$config[code] not found* * * * *
سؤال: إذا كنت ستؤكد على مسألة مهمة يجب على كل مدير تابع أن يوليها اهتمامًا أكبر ، وماذا سيكون ولماذا؟
بريان ماركوس: هذا العام ، نتأكد من أننا لا نقدم خدماتنا لناشرينا فحسب ، بل نركز أيضًا على احتياجات العملاء النهائيين ورغباتهم. أعتقد أن هذه استراتيجية يمكن لجميع المديرين التابعين استخدامها للتأكد من أن برامجهم تحقق تأثيرًا فعليًا طوال دورة حياتهم بالكامل.
غالبًا ما نفقد ما يريد العميل تحقيقه بالفعل ، لكنني أعتقد أنه يمكن تحقيق المزيد من النجاح إذا كنا جميعًا نتأكد من أن احتياجات العملاء هذه هي بالفعل الأساس لجميع القرارات. إذن ما نوع الأدوات ، والوصول ، والدعم الذي يحتاجه العملاء ، وكيف يمكننا جعل العملية أسهل وأفضل بالنسبة لهم؟
نحن نفكر في ذلك من حيث التركيز على إنشاء تجارب رائعة لمشتريي وبائعي موقع eBay ، سواء كانوا يأتون إلينا مباشرة ، أو من خلال أحد الشركاء التابعين لنا. أعتقد أن هذه إستراتيجية يمكن لمعظم المديرين التنفيذيين تطبيقها في مؤسساتهم أيضًا.
سؤال: ما هي المجالات الرئيسية للفرص المتاحة أمام المسوقين عبر الإنترنت والتابعة في 2013 - 2014؟
بريان ماركوس: الاجتماعية والمتنقلة: من الواضح أن هذين هما فرص كبيرة لجهات التسويق عبر الإنترنت منذ بعض الوقت. ولكننا نعتقد أن هناك المزيد من الطرق لتمكين الشركات التابعة من الاستفادة من القنوات الاجتماعية والمتنقلة لبناء جماهيرها وتحقيق الدخل من المحتوى عبر الطرق الناشئة.
التخصيص: في هذه الأيام ، هناك عدد من الأدوات والاستراتيجيات لإنشاء تجارب سلسة ومخصصة للعملاء أثناء انتقالهم من مواقع الشركات التابعة إلى مواقع المعلنين. وهذا يتفق مع فكرة أننا يجب أن نركز أكثر على العميل النهائي ومنحهم طرقًا مختلفة لتخصيص تجاربهم في البحث والشراء ، استنادًا إلى احتياجاتهم الخاصة.
الحكمة الشبكية: مع تقدم التكنولوجيا ، أصبح لدينا الآن نظرة ثاقبة أكثر على البيانات المتعلقة بكيفية تنقل مستخدمي الإنترنت لخبراتهم. باستخدام أدوات أكثر ذكاءً وإحصاءات أكثر للبيانات ، يمكن لتجار التجزئة على الإنترنت والشبكات والمديرين التابعين والناشرين اتخاذ قرارات أكثر تعلماً ويمكنهم تحسين الحملات وتحسينها باستمرار.
سؤال: ليس من الغريب أن نسمع أنه بما أن الشركات التابعة تعمل في هذا المزيج مع قنوات تسويقية أخرى يستخدمها التجار (البحث المدفوع ، وإعادة الاستهداف ، والاجتماعية ، إلخ) مع التجارة الإلكترونية متعددة اللمس ، فإن نموذج الإحالة الأخير للنقرات ليس بالضرورة واحدة مثالية؟
في سبتمبر 2009 ، قامت شبكة شركاء eBay (EPN) بتطبيق نظام تقييم جودة النقرات (QCP) ، والذي كان يعني في الأساس الانتقال من نموذج CPA السابق (تكلفة كل إجراء) إلى نموذج تكلفة النقرة (الكلفة بالنقرة). كيف أثر التغيير على QCP على أداء الشركات التابعة لك؟ ما رأيك في النقرة الأخيرة؟
بريان ماركوس: نظرًا لأننا الآن قادرين على تقييم ومكافئة الناشرين لقيادة حركة زيارات عالية الجودة بدلاً من التركيز على الكمية ، فقد زادت الجودة الإجمالية للبرنامج بشكل كبير. نظرًا لأننا نكافئ الجودة ، فنحن قادرون على تعزيز التحويلات ، والحد من حركة المرور غير المنتظمة ، واستقرار ساحة المحتوى بشكل أساسي للناشرين من جميع الأحجام.
أعتقد أن طريقة الإسناد المستخدمة تعتمد بشكل كبير على نموذج نشاط المعلن وكيف تتفاعل الشركات التابعة عبر القناة. على الرغم من أن النقرة الأخيرة قد تكون الأفضل بالنسبة إلى البعض ، إلا أنها تعتمد على أهدافك ، ونوع المعلن الذي أنت عليه وعلى الشركات التابعة والزبائن. لا أعتقد أننا بحاجة إلى الذهاب إلى معيار صناعي جامد ؛ هناك قضية يجب اتخاذها بحيث لا يتعين علينا جميعًا اختيار النموذج نفسه. يبحث EPN دائمًا عن طرق أفضل لإخبار القصة الحقيقية للإحالة. أعتقد أن المفتاح هو الحصول على تحليلات في مكان يمكنها منحك صورة شاملة عن رحلة الشراء بالكامل ورسم الأفكار من هناك.
سؤال: ما هي نظرتك كمجالات رئيسية حيث يمكن للشركات التابعة مساعدة التجار عبر الإنترنت ، مما يضيف قيمة إلى عملية ما قبل البيع؟
بريان ماركوس: حسنًا ، إن المكان الأكثر وضوحًا حيث يمكن للشركات التابعة إضافة القيمة هو مساعدة التجار في توسيع نطاق وصولهم والعثور على عملاء جدد لا يمكنهم الوصول إليهم بأنفسهم. يعد إنشاء محتوى عالي الجودة يقوم بتثقيف ، ومشاركة ، ويساعد في النهاية على توجيه قرارات الشراء مجالًا رئيسيًا آخر. تضيف أفضل الشركات التابعة قيمةً من خلال تنفيذ كلٍّ من هذين الأمرين ، مما يؤدي بطبيعة الحال إلى تطوير مجموعة موالين من الزائرين الذين يثقون في الناشر لتقديم محتوى عالي الجودة وتوصيات.
سؤال: إذا كنت ستغادر المعلنين والتجار والمديرين التابعين للمعلنين عبر الإنترنت بنصيحة واحدة ، فماذا سيكون؟
بريان ماركوس: نصيحتي هي حقا أن تأخذ الوقت الكافي لفهم لماذا الزبائن سوف تؤول إلى مواقع تابعة في المقام الأول. تساعد الشركات التابعة على سد الثغرات في المجالات التي قد لا نتفوق فيها بالضرورة.
إذا كان عملاؤك يذهبون إلى موقع تابع ، فمن المحتمل أنهم يفعلون ذلك لسبب ما. من خلال فهم نقاط القوة التابعة لك ، يمكنك أيضًا اكتشاف بعض نقاط الضعف الخاصة بك ، مما يتيح لك معرفة كيفية العمل مع الشركات التابعة لتوفير تجربة عامة أكثر ثراء لعملائك.
* * * * *
تفضل بزيارة موقع مؤتمر أيام إدارة Affiliate Management Days. شاهد بقية سلسلة لقاءات AMDays هنا.
المزيد في: AMDays 5 تعليقات ▼
