إذا لم تفكر أبدًا بقيمة التحليلات ، فإن القصة التالية ستكون بمثابة تذكير لقيمتها. تتعلّق القصة بألبان Oberweis في أورورا ، إلينوي. يشارك بروس بيدفورد ، نائب رئيس قسم تحليلات التسويق ورؤى المستهلكين لأوبويرز للألبان ، برينت ليري لمشاركة قصة كيف أدت التحليلات إلى زيادة بنسبة 30٪ في الاحتفاظ بالعملاء.
$config[code] not found* * * * *
بروس بيدفورد: قد يكون لدي بعض الدخول غير العادي إلى عالم التسويق. بدأت فعلا مهنتي كمهندس. لدي دكتوراه في الهندسة الكيميائية. بدأت العمل كمهندس يقوم بكل أنواع مشاريع التصميم للشركات الكبيرة. ثم تقدمت إلى عالم الأعمال والتسويق بعد عامين من العمل الهندسي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل يمكن أن تخبرنا عن منتجات Oberweis Dairy؟
بروس بيدفورد: لدى Oberweis Dairy شبكة من متاجر ألبان البيع بالتجزئة ، حيث نبيع محضرات الآيس كريم النافورة الجديدة ، والأقماع ، وهراكات المايك ، وشرائح الموز ، والسندايز. نحن نبيع في الواقع الحليب المعبأ الطازج ، ومجموعة واسعة من المنتجات الأخرى. لدينا 47 متجرا في جميع أنحاء الغرب الأوسط.
أما الخط الثاني من الأعمال فهو شركة توصيل للمنازل حيث يمكن تسليم جميع أصناف البقالة التي نبيعها في متاجر البيع بالتجزئة إلى باب منزلك. نفعل ذلك بشكل عام على أساس النظام الدائم الأسبوعي.
بعد ذلك ، لأننا نقوم بتصنيع منتجات الألبان الخاصة بنا ، نقوم بتوزيعها من خلال شبكة من سلاسل متاجر البقالة الإقليمية والوطنية - أماكن مثل كوستكو ، وتهدف ، إلخ.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: دعنا نتحدث عن التجربة داخل المتجر. كان لديك الكثير من الناس القادمين وكانت الخطوط تتراجع عن المخازن. كيف تعاملت مع هذا التحدي؟
بروس بيدفورد: عندما يكون الطقس جميلاً ، فإن أعمال الآيس كريم ستقلع حقاً. لاحظنا أن الناس قد يقفون في الصف لفترة طويلة ، لكنهم عمومًا كانوا عالقين خلف شخص كان يبحث في لوحات القائمة لدينا محاولًا تحديد ما يناشدهم في الوقت الحالي.
نظرًا لأننا نظرنا أكثر عمقًا ، أدركنا أننا كنا نزيد من وقت الانتظار من خلال وجود تخطيط لوحة قائمة لم يكن بنفس الكفاءة التي كنا نفضلها.
بدأنا دراسة لهذه المشكلة لفهم ما إذا كان هناك تخطيط أفضل يمكننا إنتاجه بهدف تقليل أوقات الانتظار. على الفور قررنا إعادة ترتيب تدفق عملية الطلب سيكون مفيدا. ومع ذلك ، بمجرد أن بدأنا في القيام بذلك ، جاء القلق من أنه في إعادة ترتيب تدفق لوحة القائمة ، فمن المرجح أن نتمكن من تحويل مزيج المنتج في هذا الاتجاه الذي خفضنا متوسط قيمة التذكرة. نحن نسميها قيمة للمعاملة.
مررنا ببرنامج المرحلة التجريبية حيث اختبرنا مجموعة متنوعة من التصميمات لجداول القائمة. من خلال سلسلة من التحليل ، قررنا أن هناك تصميمًا واحدًا خاصًا حل مشكلتين. تمكنا من قياس انخفاض في أوقات الانتظار. وكنا قادرين على تحديد الأشخاص الذين يختارون العناصر التي زادت الأرباح لكل تذكرة.
مع هذه البصيرة ، قمنا بإعادة تصميم لوحات القائمة لجميع المواقع في جميع أنحاء الغرب الأوسط. حققنا زيادة دراماتيكية في الربحية لكل تذكرة وكذلك انخفاض أوقات الانتظار. في الواقع ، وجدنا أن أحد العناصر التي لم تكن شركة كبيرة في الماضي زاد في الواقع بنسبة تزيد عن 80٪.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ذهبت إلى هذا في محاولة لتحسين تجربة العميل عن طريق خفض وقت الانتظار في الطابور ، ولكن أيضا زيادة الإيرادات لكل معاملة؟
بروس بيدفورد: إطلاقا. هذا يسلط الضوء على قوة النهج التحليلي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد قمت أيضًا بتنفيذ برنامج باستخدام منهجك التحليلي لتحديد طريقة لبناء الاحتفاظ بالعملاء حول أعمال التوصيل للمنازل الخاصة بك؟
بروس بيدفورد: نحن نحافظ على أعمال التوصيل للمنازل القديمة حيث نقدم الحليب الطازج من المزرعة مباشرة إلى عتبة عشرات الآلاف من المنازل في جميع أنحاء الغرب الأوسط.
بالنسبة إلى شركة بحجمنا ، هناك بعض المنافسين الوطنيين الكبار الذين يوزعون منتجاتهم في جميع أنحاء البلاد. إن تركيزنا على إخراج المنتجات إلى أبواب العملاء على أساس أسبوعي منتظم أمر مهم للغاية. بمجرد حصولنا على أحد العملاء ، فمن الأهمية بمكان أن نتمكن من الحفاظ على هذا النشاط التجاري على مدار فترة زمنية طويلة. ببساطة لأنه يكلف قليلاً الحصول على عميل جديد.
واحدة من الترقيات الأكثر شعبية لفريق المبيعات لدينا كانت عرض توصيل مجاني. نحن نقدم منتجاتنا مع سعر منتج قياسي. سعر المنتج هو نفسه سواء ذهبت إلى أحد متاجر الألبان ، أو ما إذا كنا نقوم بتسليم المنتجات إلى منزلك. نحن نعوض عن التكلفة الإضافية للتسليم عن طريق فرض رسوم تسليم متواضعة لعملائنا بقيمة 2.99 دولار لكل عملية تسليم.
مع الترقية ، تنازلنا تاريخيا عن هذا الرسم لمدة ستة أشهر. هذا ما يقرب من 26 ولادة. ما اكتشفناه من خلال تقنية تسمى تحليل البقاء ، هو أن الاحتفاظ بالزبائن الذين استفادوا من عرض التوصيل المجاني لم يكن كبيرًا في الواقع. في الواقع ، اكتشفنا أنه عند علامة الستة أشهر ، يميل العملاء إلى الانخفاض بمعدل سريع إلى حد ما. لذلك فكرنا ، ما الذي يحدث مع تلك العلامة ستة أشهر؟
لقد أدركنا إذا كنت تفكر في الفرق بين العرضين 26 و 27 للعملاء على أحد هذه العروض الترويجية ، فلا يوجد أي تغيير في القيمة من وجهة نظرهم. الشيء الوحيد هو أنهم يرون الآن زيادة في التكلفة قدرها 2.99 دولار أمريكي منا. فكرنا ، "ماذا لو قدمنا عرضًا ترويجيًا ، ولكن لا ننشئ سيناريو حيث يوجد تباين حاد في علامة الشهر السادس هذه؟"
استخدمنا خدمة Valpak Blue Envelope Service لإخراج زوجين من الكوبونات المتنافسة وأجرنا اختبار AB عشوائي ، حيث أرسلنا قسيمة تقدم التوصيل المجاني لمدة ستة أشهر. الطريقة التي يعمل بها ، وتبين أن قيمتها حوالي 100.00 دولار من القيمة. لأننا نقدم أيضًا صندوق Porch مجاني مع هذا العرض الترويجي. يضيف صندوق الشرفة هذا قيمة أخرى بقيمة 25 دولارًا إلى العرض بالكامل.
أنشأنا أيضًا عرضًا ترويجيًا ثانيًا يمتد وقت الترقية إلى عام واحد حيث نقدم عرضًا بقيمة $ 99 لمدة عام واحد ، مما يقلل بشكل أساسي من تكلفة التسليم بمقدار 2.00 دولار لكل معاملة. أثناء إجراء ذلك ، لا يزال العنوان الرئيسي يقرأ "100 دولارًا أمريكيًا". لذلك تبدو أجزاء البريد المباشر متشابهة جدًا ، مع اختلاف بسيط في عملية إنشاء العرض.
لقد أرسلنا ذلك إلى مجموعتين عشوائيتين. لقد وجدنا اختلافًا غير ذي دلالة إحصائية في معدلات الاستجابة. أداء كل من الكوبونات بالضبط نفس الشيء عندما يتعلق الأمر بالقبول. لقد تتبعنا هؤلاء العملاء في كلا المجموعتين لمدة عام ووجدنا معدل الاحتفاظ بالمجموعة التي تتلقى عرض تسليم $.99 الذي تم الاحتفاظ به بمعدل أعلى بكثير. ما يقرب من 30 ٪ أعلى من المجموعة التي تتلقى التوصيل المجاني لعرض لمدة ستة أشهر.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لا يبدو الأمر فارقًا كبيرًا ، حيث يبلغ 99 سنتًا أو أكثر. ولكن أعتقد أنك تعرفت على صائدي الصفقات وبمجرد أن رأوا التلبس "المجاني" كانوا خارجا؟
بروس بيدفورد: افترضنا أن هناك تأثير نفسي يحدث هناك.يكره معظم الناس فكرة التخلي عن القيمة التي يعرفون أنها اكتسبوها بالفعل. ما اكتشفناه هو أنه إذا كان بإمكاننا الاستمرار في الحصول على قيمة معلقة يمكن للعميل المطالبة بها ، فسيظل يرغب في تلك القيمة.
قيمة البرنامج هي نفسها في كلتا الحالتين ، وفورات 100 دولار. في مثال واحد مع التسليم المجاني لمدة ستة أشهر ، تحصل على كل هذه القيمة في الأشهر الستة الأولى. في الحالة الثانية ، يستغرق الأمر منك عامًا على الأقل للمطالبة بهذه القيمة.
ما افترضناه هو أن الناس على استعداد للبقاء لفترة طويلة إذا كانوا يعلمون أن هناك مدخرات إضافية يمكن الحصول عليها. بالمناسبة ، فإن زيادة بنسبة 30 ٪ في الاحتفاظ تترجم إلى ملايين الدولارات في القيمة المضافة. لقد سمحت لنا قوة التحليلات بإلغاء قفل هذا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: بروس حيث يمكن أن يتعلم الناس أكثر؟
بروس بيدفورد: يمكنك الذهاب إلى Oberweis ، أو زيارتنا على صفحتنا على Facebook.
هذه المقابلة التي تثبت قيمة التحليلات هي جزء من واحد على واحد سلسلة مقابلة مع بعض رواد الأعمال والمؤلفين والخبراء في مجال الأعمال اليوم. هذه المقابلة تم تحريرها للنشر. للاستماع إلى صوت المقابلة الكاملة ، انقر على المشغل أعلاه.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
1
