ملاحظة المحرر: يسعدني تقديم مقال آخر من قبل الخبير الضيف جون ويكوف. وهو يدرس "فيلم إعلاني" جديد مثير للجدل من قبل شركة BMW ويعطي رأيه حول ما يعنيه لتجار الدراجات النارية في BMW.
بقلم جون ويكوف
لقد كنت أكتب للصحافة التجارية في الصحف الرياضية منذ أكثر من 30 عامًا. خلال تلك الفترة قرأت رسائل إلى المحرر من القراء الذين يشكون من استخدام الملابس المكسوة بالكسور ، والنسق الجيد ، وغالباً ما اعتادت السيدات الشابات إظهار كل شيء من الدراجات النارية إلى الأحذية والبطاريات. تستمر هذه الإعلانات في الظهور في كل من المستهلك والصحافة التجارية ، وإن كان ذلك بكمية أقل.
أثناء حضور المعارض التجارية على مر السنين ، شاهدت عروضا مماثلة من الجنس الواضح. بعض في حسن الذوق الآخرين لا.
من بين جميع العلامات التجارية المتاحة للمشترين في الولايات المتحدة ، قد يظن المرء أن دراجات "macho" السوقية ستضم نساء أكثر إثارة و "أولاد سيئين" - وليس الأرستقراطيين الراقيين في عالم الدراجات النارية مثل BMW.
دعونا نلقي نظرة على السمعة.
- أنتجت كاواساكي مرة إعلانًا مشهودًا بارتداء شعيرات مدببة ، مرتدية الملابس بشكل غير لائق مع الدراجات ذات الأداء العالي في مكان يمكن أن يأتي من أي "منطقة حرب" في مدينة كبيرة.
- أنتجت ياماها إعلان فيديو يعرض دراجة هوائية تتسارع بشدة بين صفوف من الناس ثم تكبير أجزاء من المطاط المحترق الذي ترك في أعقاب الدراجة. تعرض كلا الإعلانين لانتقادات شديدة في الصحافة الاستهلاكية.
- من ناحية أخرى ، تجنب هارلي ديفيدسون هذه الصورة بعناية ، بينما احتضنتها بعض شركات تصنيع الدراجات المخصصة.
مع ظهور جهاز التحكم عن بعد على أجهزة التلفزيون و TiVo ، أصبح لدى المستهلكين خيار تجاوز الإعلانات. الآن ، مع القدرة على بث مقاطع الفيديو على أجهزة الكمبيوتر وإدراجها في دور العرض السينمائي لتبدو وكأنها إعلانات للنقرات القادمة ، يمتلك المعلنون القدرة على جذب المشاهدين باستخدام إعلانات أطول من دقيقة واحدة ، متخفية في صورة مقطورات.
لقد كانت BMW ، الدراجات النارية والسيارات الألمانية ، حتى الآن تتمتع بسمعة كونها حذرة في إعلاناتها. ربما هذا في بعض الأحيان إلى مملة. تجذب دراجاتهم وسياراتهم المستهلكين المهتمين بالأداء والتفوق الهندسي والجودة.
بي ام دبليو على وشك تغيير كل ذلك. قد يطلق عليه البعض "تمديد الظرف". أسميها مؤسفًا. كانت سمعة راكبي الدراجات النارية معقدة دائمًا. قد يتضرر ذلك وقد يشعر التجار والمصنعون بهذا الضرر على حد سواء.
BMW ، التي كانت مبيعاتها في الولايات المتحدة تنزلق ، تحاول تكتيكًا جديدًا. لديهم فيلم لمدة ست دقائق يقدمون دراجة K1200 R الجديدة. حسب علمي ، فإن الفيلم لا يشبه أي شيء أحدثته الشركة الألمانية السابقة.
وأظن أنهم شعروا بتأثير المستهلكين الذين يضغطون على زر كتم الصوت ، أو يحولون الصفحة في المجلة أو يتجاهلون إعلاناتهم. لن يكون هذا هو الحال مع هذا العرض الجديد الذي يزيد عن 6 دقائق. أنه يحتوي على المرأة القابعة عارية الصدر ، المكشوفة. كما يحتوي أيضًا على الجنس العدواني. انها مظلمة ومتحمسة وغير معادية للمجتمع. وستضمن هذه المجموعة وحدها نجاحها في عالم يهيمن عليه المفجرون الانتحاريون في العراق وعمليات القتل العشوائية على الطرق السريعة.
أنا أكره أن أذهب أخلاقيًا لكنني أتساءل إذا كنا قد فقدنا إحساسنا بالأحاسيس. هل يجب أن نلجأ إلى إعلانات رسومية أعلى يجب أن يكون لها تصنيف "X"؟ أكثر من ذلك ، أتساءل عما إذا كانت صناعة القوى الرياضية ستقبل وجهة نظر BMW بأننا يجب أن نصبح مجموعة من الناطقين بعلاقات اجتماعية يستفيدون من غيرهم من الناطقين بالانتماء الاجتماعي.
تحاول AMA (الرابطة الأمريكية لسائقي الدراجات النارية) و MIC (مجلس صناعة الدراجات النارية) مع معظم مصنعي المعدات الأصلية (OEM) تنظيف سمعة الصناعة لسنوات. كانوا في الواقع يحرزون تقدمًا - حتى الآن.
آمل أن يندرج AMA و MIC في هذا النقاش.
لا شك أن إعلان BMW الجديد هذا سيجذب المشاهدين. البعض للإثارة ، بعض فقط لرؤية كيف قد نكون في مدخل إلى نموذج قاعدة جديدة. هل سيؤثر ذلك على التجار والمصنعين غير BMW؟ أعتقد أنه سوف - وليس بطريقة إيجابية.
يصور الفيلم المسلمين بطريقة مموهة ولكن سلبية. وهو يصور الأشخاص ذوي العمر القليل من العمر على أنهم "رائعون". ناهيك عن الطريقة التي تصور بها النساء. يمكنني أن أتخيل أن بعض مالكي BMW الحاليين قد أساءوا بهذا الفيديو لدرجة أنهم اختاروا ركوب علامة تجارية مختلفة.
أستطيع أن أسمع الغضب من تنفيس المستهلكين المشجعين ، حتى مطالبة تاجر القيام بشيء حيال ذلك أو تعاني من عواقب السمعة المدمرة. أظن أنه سيتم استجواب المتعاملين حول شعورهم حيال هذا التوجه الجديد وما سيفعلونه حيال ذلك.
سيثير هذا الفيديو الاهتمام. أنا فقط آمل أن لا يصبح المعيار الجديد منخفض المستوى ويقود الرأي العام إلى الاعتقاد بأن هذا الاحترام (عنوان نقرة BMW) هو أحد الأشياء التي خسرتها صناعة الدراجات النارية.
أيها الوكلاء ، لا يمكنك إلا أن نأمل أن لا ترى أم المشتري الشابة المحتملة بالدراجة أحدث عروض BMW.
(ملاحظة المحرر: شاهد فيديو "Respect" في BMW على YouTube.
* * * * *
2 تعليقات ▼
