تشرح الفصول التمهيدية الدور الذي تلعبه المقاييس ، بناء على مسح 252 شركة تخصص 53 مليار دولار للتسويق. ومن الأمثلة على ذلك ، مثل فشل دائرة Circuit City - التي تعمل باستمرار على جذب العملاء على الرغم من الهوامش الرقيقة للبيع بالتجزئة - تحقيق خطوط فعالة ، لا سيما مع وجود نقاط مقابلة مثل منافذ Best Buy التي تنفق ميزانيتها على العلامات التجارية وعلاقات العملاء.
"… عدد قليل من الشركات تحصل على التسويق ، والكثير منها لا تفعل ذلك. والنتيجة هي أن الشركات التي تحصل على التسويق تتمتع بميزة تنافسية وتلك التي لا تكافح ".
تلاحظ الفصول الافتتاحية الأولى لماذا العديد من الشركات ليست تحليلية ، وتوضح العقبات التي تعترض التسويق القائم على البيانات وتحديد مقاييس التسويق التقليدية. عذر واحد نموذجي للشركات B2B - "نحن شركة B2B وتبيع بشكل غير مباشر للعملاء. ونتيجة لذلك ، لا نعرف من هم عملاؤنا ". في أفضل التقاليد التحليلية ، تذكر جيفريز أن التحسن ممكن دون أن يتم تجاوزه:
"هناك إطار عمل لتطوير استراتيجية تسويقية مستندة إلى البيانات. لا تحتاج إلى 100٪ من البيانات للبدء. "
يوضح الجزء التالي من الكتاب المقاييس الخمس عشرة المعنونة في العنوان. يتم تجميع خمسة مقاييس غير مالية ، مع تجميع الأربع التالية لمعالجة عائد الاستثمار. الفصل 6 هو مفضلة خاصة (جميع العملاء غير متساوين: المقياس رقم 10 - قيمة عمر العميل). ويتضمن صيغة تفصيلية لتحديد قيمة شريحة العميل ، ولديه مخطط مثال لاستراتيجية التسويق عبر البريد المباشر القائمة على القيمة. يتناول الفصل 7 الجولة 15 بمقاييس تحليلات الويب مثل معدل الارتداد وتكلفة النقرة.
وتحدد هذه الفصول الوسطى ، التي تحتوي على حسابات ومواد داعمة ، التسويق المستند إلى البيانات بخلاف الكتب التسويقية الأخرى. يجذب جيفري لهجة مناسبة بين تقديم مادة الكتب المدرسية فائقة الامتصاص الجاف والنص بالتنقيط مع العموميات غير المفيدة. يتضمن الفصل 5 على سبيل المثال شرح قالب جدول البيانات لدعم حساب "عائد الاستثمار في التسويق". المناقشات متطورة ولكنها تتضمن أيضًا مخططات تساعدك على تصور حملات أكثر شمولاً.
وتعود فصول النهاية إلى أرضية أوسع ، حيث تعمل كواجهة تمهيدية لإدارة البيانات اليوم والاهتمامات التجارية الأشمل. هناك موافقة على أخلاقيات جمع بيانات العملاء.
"يجب على المسوقين إيصال سياسة الخصوصية على الصعيدين الخارجي والداخلي بشكل واضح وكيفية استخدام البيانات وعدم استخدامها".
تلاحظ الأمثلة أيضًا كيفية إظهار البيانات لدعم العلامة التجارية للمنتج. حدث كبير B2B حدث خلال OpenHack ، وهي مسابقة أظهرت فيها Microsoft كيف واجهت خوادمها 82500 هجوم ، مع الحفاظ على نسبة 100٪ من وقت التشغيل. كانت المنافسة هي نشأة حملة تغيير الصور لخادم Microsoft ، والتي ينظر إليها على أنها عرضة للاختراق.
"تم توفير تدريب مجاني لمهنيي تكنولوجيا المعلومات حول كيفية تأمين منتجات Microsoft داخل الشركة ، ثم تغيرت نظرتهم نحو منتجات Microsoft وأمنها بشكل كبير جدًا وإيجابيًا بعد التدريب".
عززت الصيغ الكتاب دون تذكيرك بتجربة قاعة الدراسة السيئة. هناك ملحق للمدرسين ، وهو إشارة نحو أغراض غرفة الصف. لكن تذكر أيام دراستي الابتدائية ، لا أستطيع التفكير في كتاب أفضل لاحظ البيانات والتمويل والعمليات في حزمة قابلة للهضم. أصحاب الأعمال الذين يرغبون في التعلم في علاج.
من أجل بناء الأعمال التجارية على أساس الممارسات السليمة وتجاوز النصائح والتلميحات ، سوف ترغب في الحفاظ على التسويق المبني على البيانات إلى جانبك. في حين أنه يقول التسويق على الغلاف ، سوف تضغط بشدة للعثور على كتاب أكثر صلابة يضع سياقًا تسويقيًا ضد العمليات الأخرى في عملك.
3 تعليقات ▼
