مع صعود المحمول ، الاجتماعية والسحابة ، أنت ترى أيضا ظهور شركات نموذج الاشتراك. نموذج من الأعمال مبني على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء ، وليس على المعاملات التي تتم لمرة واحدة. شركات مثل The Tie Society ، التي لا تبيع لك الروابط ، ولكن الاشتراك في ارتداء ربطة عنق لفترة من الوقت ، وإعادتها مرة أخرى ، ومن ثم ربطة عنق أخرى لفترة من الوقت. أو نادي حلاقة الدولار ، حيث تحصل على شفرات الحلاقة التي ترسل إلى منزلك كل شهر حتى لا تضطر للذهاب إلى متجر للحلاقة مرة أخرى. يجب على هذه الشركات المستندة إلى الاشتراك توفير قيمة مستمرة للحفاظ على اشتراك الأشخاص ، أو أنهم خارج نطاق العمل. واحدة من العروض الأكثر شعبية على أساس الاشتراك هي خدمة Amazon Prime Membership - Amazon.com $ 79 / سنوياً والتي تتيح لك الشحن المجاني لمدة يومين على كل ما تقدمه تقريبًا.
$config[code] not foundفي هذه المقابلة ، ضيفي المميز ، ر. Hottovy of Morningstar ، يناقش النتائج التي توصل إليها تقريره الأخير حول قيمة أعضاء Amazon Prime لثماني أضعاف الشركة مقارنة مع غير العملاء الرئيسيين. وكيف يمكن أن يؤدي إنشاء برنامج عضوية قائم على الاشتراك إلى تحقيق أرباح وإنشاء جيش من العملاء الأوفياء يبقون المنافسين بعيدًا.
* * * * *
R.J. Hottovy: أنا محلل كبير في التجارة الإلكترونية في Morning Star. أنا أيضا المدير العالمي لبحوث الأسهم الاستهلاكية وأنا مسؤول عن فريق يغطي ثلاثمائة من الأسهم مع 100 من هؤلاء في أوروبا أو آسيا أو أقرب إلى فرقنا في سيدني وأستراليا وشنتشن ، الصين كجزء من الأسهم العالمية في Morningstar تغطية بحثية.
لقد كنت أغطي مساحة التجارة الإلكترونية لأكثر من عقد من الزمان في هذه المرحلة ، وكانت واحدة من أكثر القوى إزعاجًا في تجارة التجزئة منذ ظهور نوادي المستودعات في أوائل التسعينات.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أحد الأشياء التي أريد أن أتحدث إليكم عنها هو أثر عضوية Amazon Prime.
R.J. Hottovy: الأمازون ، على وجه الخصوص ، هو واحد من الأسهم الأكثر إثارة للجدل في عالم المستهلك. أعتقد أن معظم الناس سيعترفون بالنمو الهائل ؛ بمتوسط معدل نمو تراكمية في الإيرادات يزيد عن 25٪ في السنوات الثلاث الأخيرة. لذلك لا يمكن لأحد أن ينكر أن هذه الشركة سريعة النمو بشكل هائل.
لكن السؤال - مع تقلص هوامش التشغيل من 5٪ ، قبل ثلاث سنوات إلى 1٪ فقط في العام الماضي على أساس مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً - هو هل يمكن للأمازون تحويل هذا النمو إلى نقد ؟، لأنه بدون ذلك ، يصبح النمو نقطة خلافية.
لقد بدأت ببناء بعض الأطر حول كيف يمكن للأمازون أن تحقق نموها النقدي. بعض الأشياء التي لفتت انتباهي هي محتوياتها الرقمية من خلال نظامها الإيكولوجي Kindle ، Amazon Web Services وفكرة Fulfillment by Amazon. أحد الأشياء التي كانت محل تقدير في السوق كانت حقيقة أن Amazon Prime ، في حد ذاته ، كان لبنة أساسية ذات مغزى من الربحية لهذه الشركة. شيء ، لأنه يحصل على المزيد والمزيد من الأعضاء ، ليس فقط يزيد من عائدات الخط الأعلى ، ولكن يمكن أيضا أن يكون مربحا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: قدرتم في نهاية عام 2012 أن هناك ما يقرب من 10 ملايين من أعضاء الأمازون الرئيسيين. هذا الرقم يقفز بشكل كبير في العامين الماضيين إلى حوالي 25 مليون؟
R.J. Hottovy: هذا هو المكان الذي نرى فيه الأمور تسير في عام 2017 تقريبًا. هناك العديد من المتغيرات المختلفة أثناء اللعب. نشعر بوجود افتراض معقول حول مكان نمو هذا البرنامج. أعتقد أن فكرة الحصول على عضوية تجريبية في Amazon Prime والتي تستغرق وقتًا طويلاً مع شراء Kindle Fire ستساعد. أعتقد أن فكرة إضافة محتوى جوهري - كل من الفيديو وكذلك بعض محتويات الكتب والمجلات إلى الأعضاء - ستقطع شوطا طويلا.
ولكنني أعتقد أن نقطة البيع في هذا البرنامج في نهاية المطاف هي مجرد فكرة الوصول إلى مجموعة واسعة من المنتجات التي يمكنك الوصول إليها في غضون بضعة أيام بأسعار منخفضة.
أعتقد أن هذا هو مزيج من الأشياء التي سوف تساعدك على جذب المزيد من الناس إلى Amazon وحثهم على أن يصبحوا أعضاء رئيسين.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: الشيء الآخر من منظور الأمازون هو التأثير الذي يبدو عليه هذا البرنامج على أنماط الشراء والسلوكيات. أشارت أبحاثك إلى أن متوسط عضو رئيس ينفق أكثر بقليل من ضعف متوسط سعر المتسوق في الأمازون؟
R.J. Hottovy: تم إجراء هذه الدراسة بالشراكة مع شركة تسمى شركاء أبحاث استخبارات المستهلك. ما وجدناه هو أنه ، بشكل عام ، في العام الماضي ، أنفق أعضاء مجلس الإدارة نحو ضعفي عدد الأعضاء غير الأعضاء. وأنفقوا نحو 1200 دولار مقارنة بـ 600 دولار للأعضاء غير الأعضاء. ما يثير الاهتمام أيضًا هو أن الشخص العادي الذي تسوق عبر الإنترنت في العام الماضي أنفق 1000 دولار تقريبًا. ما يقوله لنا أن أعضاء Prime يولدون عائدات إضافية أكثر من المتسوقين غير المتميزين. انهم يفعلون معظم التسوق عبر الإنترنت على الأمازون بدلا من الذهاب إلى مواقع أخرى. أعضاء رئيس يولد المزيد من الدخل.
بالنسبة لنا ، هذا مثير للاهتمام لأن ذلك يدل على أن للأمازون تأثير قوي على الشبكة وأصبح وجهة للمستهلكين - يجب أن يكونوا في ذلك الموقع. أعتقد أنه قوي ويظهر أن Amazon تحمي قاعدة عملائها من خلال برنامج عضوية Prime.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل تقول في الواقع أن رئيس الوزراء هو ثمانية أضعاف قيمة الأمازون باعتباره غير التمهيدي؟
R.J. Hottovy: هذا صحيح. انهم يقودون جزء كبير من الإيرادات الإجمالية. أعتقد أن الشيء المثير للاهتمام هو الربط في هذه الفكرة كلها ، "هل يمكن للأمازون أن تكون مربحة؟" ما وجدناه في إجراء التحليل هو أننا قمنا بكسر كل بند من بنود الأمازون. لقد أشرنا إلى أن متوسط العملاء الرئيسيين يحقق 700 دولار في الإيرادات الإضافية. عندما تقوم بتضمين رسوم العضوية البالغة 79 دولارًا ، فإن ما اكتشفناه هو أن شركة Amazon تقوم في الواقع بتوليد حوالي 80 دولارًا أمريكيًا كربح تدريجي على تلك العوائد التي تحصل عليها من رئيس الوزراء وهو هامش تشغيل يبلغ حوالي 8٪.
الآن يقارن الهامش التشغيلي الإجمالي في Amazon بـ 1٪. الفرق هو أن Amazon تستثمر الكثير في التكنولوجيا والكثير من الاستثمارات في مراكز الوفاء ، إلخ. ما وجدناه ، إذا قمت بعزلهم وإلقاء نظرة على الإيرادات الواردة والتكلفة الإضافية لأحد أعضاء مجلس الإدارة ، هم مربحة جدا.
ومع نمو عضوية رئيس الوزراء بمرور الوقت ، فإن ذلك يعطي مؤشرا جيدا جدا على أن بإمكان الأمازون ، في الواقع ، تحويل نموها إلى نقد.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أحد الأشياء التي برزت بالنسبة لي هو مقال تم فيه مقابلتك مع شركة Wired بعنوان: "لماذا يمكن لـ Amazon Prime أن يكلفك قريبًا مقابل لا شيء". هل يمكن للأمازون في الواقع أن يتكبد تكلفة عضوية إلى جانب لا شيء ولا يزال يجعلها مربحة؟
R.J. Hottovy: أعتقد أنه يتمتع بالمرونة لإجراء تعديلات على هيكل التسعير في Amazon Prime. النظر في استخدامات مختلفة محتملة مثل الحصول على عضوية أقل سعر لشخص ما هو مجرد الوصول إلى رئيس للفيديو. أعتقد أن هذا بديل. أعتقد أن هذه فرصة محتملة للارتقاء.
لقد تمكنا من أن نكون أكثر ثقة بأن موقع Amazon Prime مربح بالفعل. أعتقد أن هذا الأمر يتحدث حقًا عن القيمة الإجمالية للاقتراح الذي يجلبه.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف يؤثر ذلك على بقية قطاع البيع بالتجزئة عبر الإنترنت أو البيع بالتجزئة بشكل عام؟
R.J. Hottovy: سيكون من الصعب جدًا التنافس مع Amazon. ولا سيما تلك المتاجر في الفئات السلعية مثل الملابس ، والالكترونيات ، ولعب الأطفال ، وما إلى ذلك ، لأنه ، من خلال تلك الشركات التي تمتلك واجهة متجر ، يمكن أن تحافظ أمازون على قيادة سعرية كبيرة. حتى مع جمع ضريبة المبيعات عبر الإنترنت ، لا يزال بإمكان الأمازون إضعاف هذه الشركات وسوف يتدفق المستهلكون إلى أدنى سعر.
هذه هي الفكرة الكاملة من عرض الغرفة. حيث يحتمل أن يخرج المستهلكون إلى BestBuy ، العب مع العناصر حتى يتمكنوا من فهم أفضل قليلاً ثم اذهب للشراء في مكان آخر. الطريقة الوحيدة لتنافس تجار التجزئة مع Amazon هي مطابقة الأسعار بشكل أساسي - لمنع الناس من إجراء عملية شراء نهائية على Amazon. وفي الوقت نفسه ، فإنهم يفعلون ذلك على حساب الهوامش التي يحتفظون بها وسيجعلهم أقل قدرة بكثير على هؤلاء التجار البقاء في العمل.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أين يمكن للأشخاص معرفة المزيد حول البحث الذي قمت به حول هذا الموضوع؟
R.J. Hottovy: بالنسبة إلى الأشخاص المهتمين بمعرفة المزيد عن الأبحاث التي أجريناها ، يمكنك الانتقال إلى MorningStar.com.
هذه المقابلة على برامج العضوية القائمة على الاشتراك هي جزء من سلسلة مقابلات One-One مع رواد الأعمال والمؤلفين والخبراء في مجال الأعمال اليوم. تم تحرير هذا النص للنشر.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
2 تعليقات ▼
