كل يوم يبدو أن شركات مثل Facebook و Google وغيرها تقوم باستمرار بتحديث إرشادات خصوصية البيانات الخاصة بها ، مما يجعل العديد من المستخدمين يشعرون بالقلق من كيفية استخدام معلوماتهم الشخصية. ولكن يمكن التغلب على هذا القلق من قبل الشركات إذا ما استخدمت المعرفة المكتسبة عن طريق تحليل البيانات لتحسين المنتجات والخدمات والخبرات التي لدى العملاء في التعامل معها.
يناقش ويلسون راج ، مدير قسم استخبارات العملاء لدى SAS ، نتائج استطلاع أجري مؤخرًا على 1200 مستخدم في الولايات المتحدة حول مشكلات خصوصية البيانات والتخصيص مقابل الخصوصية وكيف يشعرون أن البائعين يستخدمون معلوماتهم. وقد تندهش من بعض النتائج.
$config[code] not found* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: وضعت SAS مؤخرًا رسمًا بيانيًا مبتكرًا من دراسة تتحدث عن التخصيص مقابل الخصوصية. ولكن ، قبل أن ندخل في هذه المناقشة ، هل يمكنك إخبارنا قليلاً عن نفسك؟
ويلسون راج: من المؤكد أن خلفيتي كانت بحتة في مجال التسويق خلال العشرين سنة الماضية. المعنى ، من جانب الاتصال ؛ الكتابة ، وإدارة البرنامج ، وإدارة العلامة التجارية. لقد قمت بالكثير من العمل العالمي وعدة وظائف في مختلف الصناعات. ليس فقط في التكنولوجيا فقط ، ولكن في الجانب الطبي كذلك.
كما كان لدي خبرة في الوكالات الرقمية حيث قمنا بمبادرات رقمية كبيرة للعملاء. ولكن في نهاية المطاف ، فإن حبي هو بالفعل لفن التسويق وكيف يؤثر ذلك على حياة الناس على أساس يومي. حقا ، هذه رحلة ممتعة ممتعة بالنسبة لي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل يمكنك التحدث عن التخصيص مقابل لغز الخصوصية ولماذا أجريت الاستطلاع؟
ويلسون راج: نظرنا إلى الكثير من الاستطلاعات الجارية حاليًا حول فكرة البيانات الكبيرة والتحليلات. كل هذه مثيرة جدا للاهتمام. لكننا اعتقدنا أن السؤال الوحيد الذي لم تتم الإجابة عنه هو ما الذي يفكر فيه المستهلكون في هذا الأمر؟ انهم يقرؤون عن هذا في الصحف على أساس يومي. تغييرات الخصوصية المستمرة على فيسبوك. جوجل. "تأثير سنودن" الأخير مع NSA.
يقرأ المستهلكون هذا على أساس يومي. وكذلك القراءة حول كيفية استخدام العملاء للبيانات لتقديم تجارب أفضل لهم. أردنا فقط معرفة ما كانوا يفكرون في هذا. قمنا بمسح حوالي 1200 مستهلك تم انتقاؤهم من الخدمات المصرفية ، جانب البيع بالتجزئة وكذلك العمليات المتنقلة أو خدمات الهاتف المحمول.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أنت أيضا ننظر إلى الناس تحت 30 آيات هؤلاء الناس أقدم قليلا ، صحيح؟
ويلسون راج: هذا صحيح. في الأساس كان سن 18 فما فوق في الولايات المتحدة. نظرنا إلى الشرائح. الآن الاستنتاج الشامل هو أن سبعة من كل عشرة من هؤلاء الناس لديهم مخاوف تتعلق بالخصوصية. بالنظر إلى ما كانوا يقرأونه وربما يعانون منه. لكن ، المقابل المضاد لذلك كان ، حتى مع هذا القدر من الاهتمام ، ذكر حوالي ستة من كل عشرة أنهم يتوقعون ويريدون الشركات التي يزاولون أعمالاً معها أن تكون عالية ، وذات صلة عالية وشخصية عالية وقادرة على فهمها.
عندما تقوم بتفصيلها ، فإن الأشياء التي جاءت منها تتضمن الرغبة في التعامل مع الأفراد. انهم يريدون بالتأكيد تلك العروض الشخصية والرسائل التي تأتي من خلال قنوات مختلفة. يريدون أن يكونوا قادرين على التواصل معهم في القنوات التي يفضلونها أو يختارونها. الذي يتغير بالمناسبة. القطعة الكبيرة الأخرى كانوا يريدون تجربة متسقة مع العملاء.
كما رأينا بعض الفروق الدقيقة كما ذكرت في بعض الأجزاء. كان لدى الأشخاص الذين يبلغ عمرهم 30 عامًا وأقل ، توقعات أعلى. وعموما ، كان ستة من أصل عشرة ، ولكن مع أقل من 30 مجموعة كان سبعة من أصل عشرة. يقول نسبة من Severnty ، "مهلا ، نتوقع هذا." لقد رأينا نتائج مماثلة ، قريبة من سبعة من أصل عشرة ، مع المستهلكين في شريحة الدخل المرتفع حوالي 100K وما فوق.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: يبدو وكأنه الجيل الأصلي الرقمي الذي نشأ مع هذه الأشياء. انهم يعرفون ما هي المقايضة ، في الأساس ، ويشعرون بمزيد من الراحة. يبدو أن الناس الذين يكسبون المزيد من المال يشعرون بأن لديهم القليل من فهم أفضل لكيفية عمل هذا ، وأنهم يشعرون بارتياح أكثر قليلاً تجاهه.
ويلسون راج: حق. أود أن أقول بالتأكيد المواطنين الرقميين وربما المهاجرين الرقميين ذوي الدخل العالي الذين يعملون في مجال التكنولوجيا وعلى دراية بهذه الأمور.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لا تبدد عدم وجود مخاوف لديهم ، لكنهم يشعرون أنه طالما أن الشركات تستخدم هذه البيانات لتحسين تجاربها ، فعندئذ فهي على ما يرام.
ويلسون راج: هذا صحيح. وهذا هو المكان الذي نصل فيه إلى النتيجة الثانية ، وهو أمر مثير للاهتمام حقًا. كان لديهم بالتأكيد توقعات عالية. ولكن عندما نطلب منهم ، لا سيما في البنوك ، ومشغلي الهواتف الجوالة ، وكذلك التجزئة ، "هل تحصل على هذا المستوى من التخصيص والأهمية المتوقعة؟" لقد كان إيجابيا مدويا.
بشكل أساسي ، قال ستة من كل عشرة تقريبًا أنهم رأوا تحسينات في ملاءمة وتخصيص الرسائل التي وصلت. بالإضافة إلى ذلك ، 38٪ ، لاحظوا انخفاضًا في التواصل غير ذي الصلة. لذلك نرى أن أداء العلامة التجارية يتوافق مع توقعات المستهلك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: يتوقع المستهلكون من الشركات استخدام البيانات. ولكنهم يتوقعون أيضًا أن يستخدموا البيانات بطريقة تجعل حياتهم أفضل. ما تراه ، من وجهة نظر المستهلكين ، هو أن الشركات التي تقوم بهذا يبدو أنها على الأقل تقوم بذلك على نحو فعال إلى حدٍ ما.
ويلسون راج: إلى حد ما. من منظور الإدراك العام ، سجل تجار التجزئة على الإنترنت أعلى النقاط.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: مثل الأمازون؟
ويلسون راج: بالتأكيد ، أعتقد أن كل شخص لديه توقع في الأمازون. من حيث كيفية التصور ، حتى لو لم يفعلوا ذلك مع الأمازون. وهو ما يصعب علينا تصديقه هذه الأيام.
لكن الإدراك هو أن هؤلاء الرجال قد وصلوا إلى علم. عندما سألناهم ، "من تجربتك الخاصة ، سجل الشركات التي تتعامل معها. البنوك ، وتجار التجزئة ، ومقدمي خدمات الهاتف المحمول ". وجاءت البنوك على القمة. سجلوا حوالي 3.8 من درجة عالية محتملة من خمسة.
كما انخفض الاثنان الآخران ، وهما البيع بالتجزئة وكذلك الخدمة المتنقلة ، إلى حوالي 3.5. من وجهة نظر التجربة الفعلية ، شعر عملاء البنوك بأنهم يسهل عليهم التعامل مع معظم القنوات. القادمة من فرع أو خدمة رقمية ، على سبيل المثال. شعروا أن هناك المزيد من الأنشطة الشخصية. أعتقد أنه عندما نفكر في بنك مقابل Amazon ، فهناك مجموعة من الأشياء التي يمكنك القيام بها ، من التحقق إلى الخدمات المصرفية إلى المدخرات إلى الاستثمارات. مرة أخرى ، يتم استخدام بيانات المعاملات هذه في إعداد رقمي بالإضافة إلى إعداد دون اتصال. هذا هو السبب في أنها سجلت أعلى قليلا.
ولكن ، الشيء المثير للاهتمام حول هذا عندما قمنا بغوص أعمق ، من حيث ما كان بعض عناصر التمكين من العلامة التجارية أو منظور الشركة ، هذه الأشياء تبرز حقا. الأول هو:
- فكرة البصيرة المستهلك. تعرفني. افهمنى. فهم رحلتي وما أحاول تحقيقه. كان هذا عاملاً مؤثراً كبيراً سيخرج بالتأكيد.
- والآخر هو التأكد من أنك تصل إلى بعد فوات الأوان مع البصيرة. بعد فوات الأوان سيكون المزيد من المعاملات. تاريخ شراء. أي نوع من العوائد. الأشياء التي يتم التقاطها في إعداد CRM. ثم ، لغة الجسد الرقمية الموجودة في وسائل التواصل الاجتماعي ، والمشاركات ، وخلاصات Twitter ، إلخ. وهذا يمنحك تحليلاً سلوكيًا أكثر ، ويعطي نظرة ثاقبة على دوافع وتطلعات الأشخاص.
الشعور هو كبير. عند ربط الإدراك المتأخر بالإحصاءات الواردة من هذه الأشياء ، تحصل على ما نسميه "البصيرة". حيث يمكنك التنبؤ بشكل أفضل. أعتقد أن هذه أفضل ممارسة أخرى. القطعة الأخرى هي في الواقع مواجهة للتركيز على العملاء ، أليس كذلك؟ استخدام المعلومات مع مبادئ وأولويات إدارة البيانات القوية بالفعل.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هناك الكثير من الأمور التي تحول تلك البيانات إلى تجارب رائعة. كيف تبدأ الشركة؟
ويلسون راج: يمكنك تقسيمها إلى ثلاث فئات:
- جانب الناس
- الجانب التكنولوجي
- هذه العملية
الأسهل منها عادة ، في رأيي ، العملية والتكنولوجيا. ابدأ هناك. على الرغم من أنه يأتي بشكل أفضل من جانب الأشخاص مما يعني أن هناك تحولًا ثقافيًا في العقل. أعتقد أن معظم المنظمات تبدأ بالفرضية ذلك. "بالنسبة لي للبقاء على قيد الحياة ، كل شيء عن العملاء. ليس فقط في مجال التسويق ، ولكن في كل جانب من جوانب عملي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: خلاصة القول إن الشركات تحتاج إلى الاستفادة من المعلومات التي هي تحت تصرفها عن العملاء. ولكن ، تأكد من استخدامها للأغراض الجيدة وليس الشائنة.
ويلسون راج: حق. ويمكن أن يكون شيء غير ضار مثل محاولة الحصول عليها للقيام بعملية بيع وبيع متقاطع. حق؟ وانتقل إلى عرض الخدمة التالي. إذا كنت تعرف شعور العملاء بالعقلية للذهاب إلى هناك. بعد ذلك ، من الخطأ فعلًا إرسال العروض. أين ، تعرف أنهم غير مهتمين بالتحرك. يمكن أن يكون غير ضار كهذا.
بالطبع ، هناك أنواع أخرى من الاستخدامات السيئة للبيانات. إغراق وبيع بياناتهم لأطراف أخرى. ماذا يريد العميل؟ كيف يمكنني تلبية هذه الحاجة على أفضل وجه؟ في بعض الأحيان ، قد لا يرسل لهم بريدًا إلكترونيًا للحصول على عرض. يمكن أن يكون التعليم من نوع ما أو منحهم قيمة مضافة أخرى. أو ربما الشراكة مع بائع آخر. كل ذلك يتلخص في: "ما القيمة التي تقدمها لهم في رحلتهم؟"
اتجاهات الأعمال الصغيرة: تجربتهم معكم هي فقط جيدة مثل تفاعلهم الأخير معكم.
ويلسون راج: بالضبط.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أين يمكن للناس تعلم المزيد عن المسح؟
ويلسون راج: لدينا الاستطلاع المنشور على SAS.com. تحت SAS هناك أصوات من قبل كبير الباحثين ، باميلا برنتس.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
2 تعليقات ▼
