تشتهر HubSpot بمحتوياتها التسويقية للداخل كما هي بالنسبة إلى النظام الأساسي الذي تم تصميمه للشركات لتنفيذ استراتيجيات التسويق. ولكن في الآونة الأخيرة ، أنشأوا موقعًا إلكترونيًا جديدًا يركز بشكل أكبر على محتوى المسؤولين التنفيذيين في C-Level في 1000 مؤسسة في Fortune.
يناقش سام ماليكجونان ، كبير مستشاري التسويق الرئيسي في HubSpot (NYSE: HUBS) ومحرر ThinkGrowth.org (المعروف رسميًا باسم ReadThink.com) كيف يختلف الموقع عن المحتوى الذي اشتهر به HubSpot ، ولماذا قاموا ببناء الموقع على Medium و كيف أنها تساعدهم على التنافس مع العلامات التجارية الإدارية الراسخة مثل Harvard Business Review و MIT Sloan ، الدور الذي يلعبه المحتوى القابل للخلط والبودكاست الصوتية في الوصول إلى execs ، وحتى في عالم التسويق الرقمي اليوم لا يزال معظم المسوقين لا يقيسون تأثير أنشطتها على ROI.
$config[code] not foundفيما يلي نسخة منقحة من محادثتنا. لرؤية المحادثة الكاملة ، انقر على الفيديو المضمن أدناه أو مشغل الصوت SoundCloud.
* * * * *
سام ماليكجونان: أطلقنا منشورًا يختلف عن ما نفعله عادة. لقد اعتدت على استخدام HubSpot للحصول على نصائح وحيل ونصائح محددة ؛ كيف تتعلم الانضباط الجيد للمبيعات والتسويق ، والنمو الجيد. يهدف ThinkGrowth إلى استراتيجية عمل أوسع. عقلية تنفيذية. لا تحاول الحصول على الكثير من الأشخاص لقراءتها لأنه لا يوجد سوى ألف من كبار المسؤولين التنفيذيين في فورتشن 1000. لكن Ev Williams ، مؤسس شركة Medium ، سلط الضوء على مجموعة من الأشياء لدينا. أبرز بعض وكلاء Salesforce VP مجموعة من عناصرنا. إنشاء محتوى للمديرين التنفيذيين المتطورة الذين يرغبون في دفع التفكير إلى الأمام في شركتهم. هذا ما كنت أعمل عليه في العام الماضي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد أخبرتني قبل قليل أنك تبحث عن منافسة مع مجلات MIT ، مجلات Harvard Business. أنت تبدأ مجلة على الإنترنت تستهدف هذا النوع من المؤسسات. كم هو شاق ذلك؟
سام ماليكجونان: لدينا القليل من الإستراتيجية المختلفة. HBR هي مجلة استثنائية أقرأها كل شهر ، لديها 300 سنة من وجود العلامة التجارية وراءها وقوة العلامة التجارية.
إن جعل الناس يحولوننا إلى عادة قراءة شهرية قد لا تكون الاستراتيجية الفائزة ، ولكن الشيء الجميل … ننشر على Medium. يعد Medium منصة محتوى رائعة مقترنة بشبكة اجتماعية. لديها تلك الآثار الشبكة. الشيء الجميل في هذا هو أنك تحصل على الكثير من الأشخاص الذين يكتشفون المحتوى الخاص بك والذين لم يسبق لهم العثور عليك من قبل.
إنشاء محتوى يتم اكتشافه بواسطة أشخاص لم يبحثوا عنه بنشاط. كيف تبيع السيارات في بلد بلا طرق ، على سبيل المثال؟ عليك بناء تلك الطرق أولاً. عليك أن تقنع الناس بأن التنقل هو مشكلة. نحن نحل بعض من هذه الاكتشافات.
ثم ركز أيضًا على إنشاء محتوى يتم تمريره داخل المؤسسة. واحدة من أكبر المكاسب لي كان Joel from Buffer ، الرئيس التنفيذي لشركة Buffer ، أرسل أحد مقالاتنا إلى فريقه التنفيذي بأكمله. هذا هو فوزنا. قد لا يكون CMO في Buffer نشطًا في Google ، "كيف أقوم بتحسين مسار الشراء الخاص بي للمبيعات والتسويق؟" ، ثم انقر فوق CTA (الحث على اتخاذ إجراء) ثم قم بتنزيل ebook ؛ ثم تحدث إلى أحد مندوبي المبيعات لدينا. ولكن لجعله يعتقد في المنهجية التي تمارس القوى ، تلك القوى HubSpot. نريد زيادة هذا المحتوى بطريقة مختلفة.
نحن لا نحاول بيع اشتراكات المجلات. نحن لا نحاول التنافس مباشرة معهم (HBR / MIT Sloan Review) ، لكننا نريد بعضًا من هذا الجمهور نفسه.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أعلم أنك تقوم بنشر منشور على الإنترنت ، ولكن أين يتلاءم الفيديو مع استراتيجية الوصول إلى هذا المستوى التنفيذي رفيع المستوى؟ هل بدأوا في استيعاب محتوى الفيديو أكثر؟
سام ماليكجونان: لم نقم بالكثير باستخدام الفيديو. الشيءان اللذان عملان جيدًا بالنسبة إلينا ، أحدهما ، متوسط الحجم قابل للانكماش. إنه يؤلمني في الواقع ككاتب لأنك تكتب هذه الفقرات ذات الجملة الواحدة وأنت تكتب تحديدًا لشاشة جوال. أنت فقط كسر كل قواعد اللغة الإنجليزية للقيام بذلك ، الأمر الذي يطرح سؤالا مختلفا … هل تحتاج قواعد اللغة الإنجليزية إلى التغيير.
هذا ، جنبا إلى جنب مع الصوت. لدينا بودكاست شعبية حقا ودعا "عرض النمو". ربما ليس بالضرورة الفيديو ، ولكن الصوت. لا أعرف عنك ولكن المزيد من قراءتي تم إجراؤها بواسطة Audible الآن. القنوات مسموعة مذهلة.
مزيج من محتوى الجوال القابل للضبط والمحتوى المتوسط الصوتي الذي يختص به الفريق مع The Growth Show ، هذا ما نجحنا حتى الآن.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما هي مجالات المحتوى الساخن للتنفيذيين المتقدمين في الوقت الحالي؟
سام ماليكجونان: هناك الكثير من الموضوعات التي نعمل عليها ، كيف يمكنك بناء شركة من أجل البقاء في المستقبل؟ كيف تفعل ، على سبيل المثال ، الاضطراب الداخلي ، والابتكار الداخلي؟ سأستخدم فقط كمثال لأنني أعرفنا جيدًا ، لكننا طرحنا نسخة مجانية من HubSpot. كان قابل للتنفيذ. كان هناك شخص ما يقوم بعمل برامج مبيعات وتسويق مجانية على أي حال. أنت لا تريد أن يحدث لك الابتكار. تريد أن يحدث في داخلك.
وضع فريق المختبرات لدينا النسخة المجانية من تلك الأشياء للتركيز على تعطيل الذات. لا نريد أن نستيقظ في صباح أحد الأيام ونجعل بعض الأطفال في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا قد سحق نموذج نشاطنا التجاري. نريد أن نعرف ذلك قبل أن يسحق طفل معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا نموذج أعمالنا. بيع مفهوم الابتكار الداخلي ثم بيع مفاهيم النمو المحاذاة. لا يزال ستون في المائة من المسوقين لا يقيسون التسويق بأي شكل من الأشكال.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: بأي شكل من الأشكال؟
سام ماليكجونان: بأي طريقة. لا يقيسونها على الإطلاق. يمكنك الذهاب إلى stateofinbound.com. يمكنك قراءة التقرير الكامل الذي حصلنا عليه. كان حقا محبط. أتذكر عندما قمت بعمل مسح التسويق الإلكتروني للتجارة. كنت أرغب في التحدث عن الإحالة المتقدمة وجميع هذه الأشياء الأخرى … رعاية العربة المهملة. لقد كان أكثر من 50 في المائة من الأشخاص لا يقيسون معدل العربة المهجورة ، وأقل من ذلك بكثير في الواقع أنهم يرعون العربة المهجورة. أحاول تجنب … هل أنت متلازمة بتلر مألوفة؟
أسميها متلازمة الضرس … علينا محاربة إغراء أن كل شخص في العالم متطور مثل الأشخاص الذين يأتون إلى الحدث الوارد. معظم الناس ما زالوا يقومون بالتسويق بالطريقة نفسها التي تمت بها قبل 10 أو 15 سنة. أريد أن أتجنب وجود غرفة الصدى هذه ، "حسنًا ، كل شخص يقوم بعمل رائع بالفعل" ، ويتجاهل جزء السوق الذي لا يزال بحاجة إلى التعليم.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
1 تعليق ▼
