أعطتنا Old Spice حملة كانت عبارة عن أجزاء ترفيهية متساوية ، وإعلانات تلفزيونية تقليدية وسحر وسائل الإعلام على YouTube. ولكن عندما بدأت أرقام المبيعات بالمرور ، كان هناك شيء ما خاطئ. وهي المبيعات. ما أعقب ذلك هو عاصفة نارية في عالم التدوين مع وجود معسكرات مقسمة بشكل حاد تقاتل من أجل حرب مقدسة ذات رأي غير مدعوم في الغالب.
$config[code] not foundعندما بدأت نقاط البيانات الجديدة في الظهور ، فقد وفرت للطلاب الحريصين على الأعمال بضع شذرات تذكرها في المستقبل ، عندما ننفق أموالنا ونبحث عن نتائج حقيقية. هذا ما رأيته:
المشكلة الأولى: أين لحم البقر؟
أولاً ، تشير البيانات إلى أن الحملة نفسها لم تنقل إبرة المبيعات. خلال الأشهر الستة الأولى من رحلة وسائل الإعلام التلفزيونية ، تم تسجيل مبيعات أولد سبايس لأول مرة بنسبة 7 في المائة على أساس سنوي ، ثم كانت مسطحة من حيث نمو الحصص. بعد ذلك ، عندما اندلعت حملة YouTube المخصصة للعلامة التجارية المخصصة للعلامة التجارية ، ارتفعت مبيعات لعبة هوكي نحو الأعلى ، حيث ارتفعت نسبة البيع بنسبة 106٪. عند مراجعة أخرى ، تزامن هذا الارتفاع الكبير مع الكثير من الكوبونات.
ماذا يعني هذا:
من القلق بشكل خاص كان تفاؤل لا أساس له يبدو أن العديد من المعلقين على مشاركة مدونتي يتشبثون بها. كانوا يعرفون فقط أن الأمور سوف تتحول إلى كل الحق لأن … لأنه كان عليهم فقط! كانت الحملة مضحكة جدا! من الخطر أن تقنع نفسك بأنك تفعل الشيء الصحيح لمجرد أنك تحب فعل ما فعلته للتو. نحن بحاجة إلى إبقاء أعيننا مفتوحة وحكمنا كهدف كما تسمح الحالة البشرية.
لا مدرسة مثل المدرسة القديمة؟ ربما ذلك. يبدو أن انهيار القسيم الجليدي يقنع حشد مؤقت من الناس لتجربة Old Spice. هل عملت القسائم بدون الإعلانات وحملة الإعلام الاجتماعي الفيروسي؟ لا اعرف هل قامت حملة الإعلام الاجتماعي الفيروسي بتحريك الإبرة بدون القسائم؟ تشير البيانات لا. الإعلانات وحدها لم تكن بالتأكيد.
دعونا نتفق على ذلك التنشيط والتحويل هي أهدافك كمالك نشاط تجاري. اطلب من الناس شراء المزيد من الأشياء ، باختصار. يجب أن يشير كل شيء تقوم به إلى التكامل ، في التحويل التكتيكي وجهًا لوجه ، أو في المتجر أو في موقعك. لا يوجد شيء اسمه "الطنانة". هناك مبيعات وهناك أموال في البالوعة.
المشكلة الثانية: جميع المطارقات تعتقد أنك مسمار.
ثانياً ، يبدو أن أي شخص لم يسبق له أن أدار P & L أو قابلت جدول الرواتب ، يعتقد أن Old Spice كانت أعظم حملة شهدها العالم على الإطلاق. ومن المحتمل أن هذا الشخص يروج لك خدمات وكالته الآن. استمع إلى السم في ما يقرب من نصف التعليقات الواردة من أنواع الوكالات الرقمية. هذا هو العلم الاحمر.
ماذا يعني هذا:
هناك تيار خفي يعتقد أن التسويق - والإعلان ، وخاصة الفيديو المصمم للويب - هو كل شيء عن الترفيه. ليس كذلك. من المفترض الإعلان لبيع الاشياء. وعندما تأتي أنواع وكالتك على الباب تخبرك أنها تحظى بملايين المشاهدات على YouTube ، ولكنك ستنظر بعين الإهانة عندما تسأل إذا كان لها عائد استثمار إيجابي (عثرة) ، فأنت بحاجة إلى التساؤل - بافتراض أن دولاراتك التسويقية محدودة أنت تهتم بجعل أموال الشركة - إذا كنت مع الأشخاص المناسبين.
تصورات ما قبل الحمل خطيرة ، خاصة عندما تكون أفكارهم المسبقة وأموالك. حقائق الطلب ، وليس المشاعر.
المشكلة 3: يسجلون ، لكنك تخسر.
ثالثًا ، يبدو أن أكبر فائز هو وكالة الإعلان في Old Spice التي فازت بالجائزة الكبرى لفيلم Grand Prix في مهرجان كان.
ماذا يعني هذا:
قد يكون هذا تحيزًا شخصيًا ، ولكن في أي وقت لا يكون الفائز الواضح هو أنت - بمعنى العميل المدفوع - هناك مشكلة.
عندما سئلوا في مهرجان كان عما إذا كانت الحملة ناجحة لـ Old Spice ، أعطى ممثلو العلامة التجارية "تعليقًا". لسبب وجيه ، على ما يبدو. في وقت لاحق ، بعد بعض التدريب الإعلامي الذي تمس الحاجة إليه ، قيل لنا أن العلامة التجارية "سعيدة للغاية" بنتائجها ولا يمكن أن تكون أكثر سعادة. هذا لا يوحي بالثقة.
التشريح:
لا يوجد شيء خطأ في إنفاق الأموال على الفيديو بهدف النجاح الفيروسي. إنطلق. قد يعمل. وهناك الكثير والكثير من الناس الذين سيقولون لك كيف تسير في هذا الطريق. لكن النقطة الحقيقية في إنفاق المال على الإطلاق في مجال الأعمال هي الحصول على المزيد من الأعمال ، لذلك تأكد - بصرف النظر عن ما وعدت به - بأن كل ما تفعله يشير إلى تحويل هذا العارض العادي إلى مشترٍ.
سر العديد من الحملات الإعلانية الناجحة هو أنه يمكن الاستفادة منها في المتجر أو عبر الإنترنت. انظر إلى تحدي بيبسي. لم تكن مجرد حملة رائعة - في كل مرة دخل فيها المستهلك إلى المتجر ورأى هاتين المنصتين بجانب بعضهما البعض ، ظهر الإعلان في رأسيهما - لكن حقيقة أنه كان يدير الحملة على الإطلاق ، أعطت الفرصة لشركة بيبسي إقناع هؤلاء المشترين التجزئة لتكدس المنصات بجانب الملك كوك. يؤدي الإعلان إلى الترويج والتسويق ، خاصة عندما يقترن بالإعلانات.
هل أنا غير منصف لعلامة "سبايس أولد" والوكالة؟ لا ليس بالفعل كذلك. استمرت الحملة لمدة ستة أشهر ، وشهدت العلامة التجارية انخفاضاً في حجم مبيعاتها بنسبة 7 في المائة ، مع ارتفاع كبير مدفوع بالقسائم. تخلفت العديد من منافسيها في هذه الفئة. ومع ذلك ، يتم حمل الحملة على أنها نموذج نموذجي للعبارة التسويقية. احذر هناك هذا كلام خطير.
دعونا نتعلم من "دراسة الحالة" هذه - الجيدة والسيئة والمبالغ فيها بشكل يائس - ونستخدمها كحكاية تحذيرية لتنمية قصص النجاح الخاصة بنا.
22 تعليقات ▼
