عندما تفكر في التسويق اليوم ، فإن الكلمة الأولى التي تتبادر إلى الذهن عادة هي المحتوى - سواء كان ذلك من خلال التدوينات أو الصور أو الفيديو. ولكن الشيء الوحيد الذي قد يجعل المحتوى التسويقي الخاص بك لا يصل إلى جمهوره المقصود هو السياق ، أو عدمه.
يتحدث مايك فولبي ، مسؤول التسويق الرئيسي لمزود منصة التسويق HubSpot ، عن أهمية فهم السياق من أجل إنشاء محتوى يبني علاقات طويلة الأمد. فيما يلي جزء من محادثتنا من أرضية المعرض في Dreamforce 2012.
$config[code] not found* * * * *
مايك فولب: التسويق الداخلي هو في الواقع القدرة على جذب المزيد من الناس إلى عملك … إنها حقًا تتعلق بإنشاء محتوى بسياق ، لذلك فهي مرتبطة بالأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، باستخدام هذين المفهومين معًا لجذب المزيد من الأشخاص إلى نشاطك التجاري.
أفكر بالفعل في الأعمال الصغيرة وهذا أكثر أهمية من الشركات الكبيرة لأن الشركات الصغيرة لديها ميزانيات أصغر ووقت أقل. إن إجراء تغييرات صغيرة في جيل القيادة لديهم ومبيعاتهم يمكن أن يحدث تأثيراً هائلاً ضخمًا.
$config[code] not foundاتجاهات الأعمال الصغيرة: لذلك أنت تضغط على هذا السياق بأكمله. تسمع أن مصطلح المصطلح هو ملك ، لكن هل هو حقًا الآن؟ ليس السياق والمحتوى عن نفسه اليوم؟
مايك فولب: أعتقد أن المحتوى والسياق بحاجة إلى العمل معًا. نحن نتحسن في الحصول على رسائل مخصصة على البريد الإلكتروني ، وأعتقد حتى إلى حد ما على الاجتماعية. ولكن لماذا تكون الصفحة الرئيسية لموقعك على الويب هي نفسها لكل شخص يزورها ، وهو نفس الشيء بالنسبة لعملائك ، وهو نفس الشيء للأشخاص الذين لديهم بالفعل أو بالفعل في خط أنابيب المبيعات الخاص بك؟
يجب أن تكون قادرًا على عرض السياق المخصص على موقع الويب الخاص بك ولديك علاقات شخصية هناك تمامًا مثلما تفعل على البريد الإلكتروني ومثلما تفعل على الشبكات الاجتماعية. لذلك ، فإن الأمر يكمن في معرفة الطرق التي يمكنك من خلالها جمع كل هذه الأشياء معًا ، كما يمكنك إجراء محادثات جيدة تستند إلى السياق.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف تغير التسويق الداخلي عبر السنين مع دخول كل هذه الشبكات الاجتماعية ، وأدوات الجوال والسحابة؟
مايك فولب: أشعر أن نظرية التسويق الداخلي لم تتغير على الإطلاق ، لكن التكتيكات الفعلية المستخدمة لديها. أعتقد أنه في عامي 2006 و 2007 ، كان الكثير من التوجيهات هو فعلاً تحسين محركات البحث (SEO) والمدونات وكان ذلك عندما تم الاتصال بنا لأول مرة. لقد بدأت في التدوين وكنت مدخلاً كبيرًا وتقوم بكل هذه الأشياء. لقد انتقلت من ذلك إلى Twitter و Facebook وأصبح الهاتف المحمول أكثر أهمية بمرور الوقت مع انتشار العديد من الهواتف الذكية.
كل هذه الأشياء أصبحت أكثر وأكثر أهمية. ولكني أعتقد أن هذه كلها تكتيكات وقنوات ستستمر في التغير بمرور الوقت.
أعتقد أن ما هو بعيد عن ذلك هو أن المستهلكين لا يريدون استهلاك الإعلانات ، بل يريدون استهلاك محتوى مفيد ومفيد لهم. هذا يجب أن يكون حجر الزاوية في التسويق الخاص بك وهذا هو السبب في أننا نتحدث كثيرا عن الوارد.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل يمكنك التحدث عن قوة LinkedIn وماذا يمكن أن تقدم الشركات الصغيرة؟
مايك فولب: أعتقد أنه بالنسبة للشركات الصغيرة ، لا سيما إذا كنت من الشركات الصغيرة التي تعمل في مجال الأعمال B2B … فقم ببيعها لشركات أخرى. البيانات التي ننظر إليها لحركة مرور الويب - ينكدين مقابل الشبكات الاجتماعية الأخرى - إذا كنت شركة B2B ، يمكن أن يكون معدل التحويل أعلى بثلاث إلى أربع مرات من تلك الزيارات التي تحول إلى عملاء محتملين ، ثم يكون معدل تحويل الأرباح أعلى بكثير.
وجدنا مع الشركات B2B ، يمكن أن يكون LinkedIn مجتمع رائع. هناك بعض الطرق الرائعة للشركات الصغيرة للانخراط في LinkedIn. لديك صفحات الشركة و LinkedIn بدأت للتو وظائف في الشركات لتقسيم صفحات شركتك الجمهور. هناك … هي مجموعات يمكنك تشكيلها. لذلك هناك الكثير من الطرق للمشاركة هناك. أعتقد أن LinkedIn ، لا سيما إذا كنت شركة B2B ، لا ينبغي إغفالها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف تتلاءم Pinterest مع كيفية قيام الشركات الصغيرة بالفعل بالاستفادة من التسويق الداخلي؟
مايك فولب: أعتقد أن مفتاح Pinterest هو السياق المرئي لأنه وسيط مرئي. لذا فإن الكثير من العملاء من الشركات B إلى C قد حققوا بالفعل استخدامًا جيدًا لـ Pinterest بنشر صور منتجات رائعة ومبتكرة ومثيرة للاهتمام ونشاطًا داخل هذه المجتمعات. هناك الكثير من تجار التجزئة الأفراد الذين قاموا بعمل منتجات ذات علامات تجارية جيدة على موقع Pinterest.
حتى داخل B2B لدينا حساب Pinterest لأننا نفعل كل هذه الأشياء بأنفسنا. لقد وجدنا أن الصور والصور وصور الرسوم البيانية والرسومات البيانية للبيانات مثيرة للاهتمام لجمهورنا وقد حققت أداءً جيدًا. صور لأغلفة الكتب الإلكترونية الخاصة بنا ومن ثم ربط إلى حيث يمكنك الحصول على الكتب الإلكترونية ، وأداء مثل هذه الأمور بشكل جيد بالنسبة لنا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما مدى أهمية مقطع الفيديو في نشاط تجاري صغير؟
مايك فولب: الفيديو هو واحد من الأشياء السهلة والصلبة. أقول إن الفيديو سهل الإنشاء ولكن من الصعب فعله بشكل جيد. أنت تقوم بالكثير من البودكاستينج وتقوم بحفنة من مقاطع الفيديو كذلك ولديك خلفية ضخمة في الراديو ، مما ساعدك على أن تصبح جيدًا في القيام بتلك الأشياء.
بالنسبة إلى العديد من الأنشطة التجارية الصغيرة ، لا يمثل الفيديو المكان الذي سأبدأ فيه بالضرورة أولاً. يمكنك القيام بذلك ويمكن أن تكون فعالة ، لكنني سأبدأ بالعديد من هذه الأشياء الأخرى. التدوين ، إنشاء محتوى ، كتب إلكترونية ، ندوات عبر الإنترنت - كل هذه الأشياء التي كنت سأفعلها قبل أن أشق طريقها إلى الفيديو.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: تحدثنا كثيرًا عن التسويق والمحتوى والجزء العلوي من مسار التحويل؟ أعرف أنكم في الواقع تدخلون إلى منتصف مسار التحويل ، أو كما تسميهم "MOFU". هل يمكنك التحدث عن "MOFU" وحيث تتناسب الأتمتة وكيف يمكن أن يساعد ذلك على إنشاء شركة صغيرة؟
مايك فولب: من المثير للاهتمام في منتصف عملية الشراء ، أو ما يزيد من ذلك في عملية تسويق المبيعات ، أنه كلما تعلمت المزيد عن الأشخاص ، أصبح السياق أكثر أهمية وأعادنا إلى الجزء الأول من المحادثة.
كلما تعلمت أكثر ، عليك أن تحترم ذلك حقًا. عندما تتواصل ، أظهر لهم أنك لا تزال تعرف الكثير عنهم. إنه أمر مزعج عندما يكون لديك تفاعلات مع الشركة ومن ثم يتصل بك شخص آخر ولا يتذكر أو يتذكر أيًا من الأشياء التي تحدثت إليك عنها.
مع اتصالات البريد الإلكتروني التي ترسلها هناك طرق لأتمتة هذه الأشياء. ولكن تأكد من أنك تقوم بتجزئة هذه الفئات وتخصيصها بحيث يمكنك التعرف على سياق المحادثة. نفس الشيء مع المحتوى الاجتماعي ومحتوى موقع الويب الخاص بك. مرة أخرى شخص ما يتحدث بالفعل مع مندوب المبيعات الخاص بك ومن ثم ربما يتم إعداد اجتماع لليوم التالي. يجب أن تعرض شيئًا ملائمًا لهذا النوع من المحادثات على الصفحة الرئيسية أو الصفحات الأخرى في موقعك على الويب.
وسط الطريق هو حقًا يتعلق بالسياق. نعم ، يمكنك القيام بمجموعة من الأتمتة ، سواء أتمتة رسائل البريد الإلكتروني أو تدفقات العمل الأخرى أو أي محتوى آخر يظهر على موقعك. لذلك يمكن أن يساعد التشغيل الآلي هناك. ولكن تأكد من استخدامك للأتمتة بطريقة ذكية لاحترام سياق ما يحدث داخل هذا الجزء من المحادثة.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن نحن نعلم أن المحتوى مهم للغاية للتسويق والعلامات التجارية والترويج ، ولكن ماذا عن خدمة العملاء؟ الاحتفاظ بالعملاء ، وليس مجرد البحث عن عملاء جدد؟
مايك فولب: نحن جميعًا نعرف أن الشركات تدفع الكثير من القيمة المستمرة من عملائها. المزيد والمزيد من الشركات تنتقل إلى نموذج الاشتراك ، أو الحفاظ على الزبائن لفترة طويلة يصبح أكثر وأكثر أهمية ؛ لذا ، فإن التسويق المستمر لقاعدة عملائك هو أمر ذكي حقًا لأنه يساعد على دفع الخط الأعلى والخط السفلي.
جانب واحد من ذلك هو الاستمرار في فهم سياق العلاقة بين العملاء. ولكن هناك أيضا الكثير من المحتوى. إذا كان لديك مجتمع عملاء أو تعليقات العملاء ، فيمكنك أخذ هذا المحتوى واستخدامه للتسويق لعملائك. يمكنك أيضا استخدامه للتسويق لجهودكم المحتملين.
يمكن لأشخاص المبيعات أخذ قصص العملاء وأشياء من هذا القبيل من مجتمع العملاء واستخدام ذلك واستخدام الاجتماعية للتسويق في الجزء العلوي من مسار التحويل والحصول على آفاق جديدة في ، وكذلك التواصل مع الأشخاص في منتصف مسار التحويل. بعد ذلك ، يستخدم عملاؤك جميع المحتوى من جميع المراحل لمساعدتك.
يعرف الكثير من الأشخاص ما إذا كان بإمكانك الحصول على محتوى من عملائك أمام العملاء المحتملين أم لا ، وبعد ذلك أكثر من المحتمل ، يمكنك التحويل. لأنهم سيثقون في ما يقوله عملاؤك أكثر مما يقوله موظفو مبيعاتك. لذلك يمكن أن تكون تلك الأنواع من الأشياء فعالة حقًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هذا أمر رائع أن نرى لأننا اعتدنا على رؤية التكامل مع الخدمات مثل HubSpot ، مع الجبهة للتسويق والترويج. لذا من الجيد أن نرى أن التكامل بدأ ينتقل إلى جانب الخدمة.
مايك فولب: إطلاقا. نتحدث عن فكرة مسار التحويل نظرًا لعدم وجود نموذج آخر رائع لفهم العملية حقًا. لكنها ليست شيئا ينتهي. هناك الكثير من الفرص. أعتقد أن هناك الكثير من أوجه التآزر بين ما يحدث بين دعم العملاء والتسويق ، لأن الاجتماعي هو ما يربط كل ذلك معًا.
* * * * *
شاهد الفيديو أدناه من مقابلتي مع مايك فولب من HubSpot.
هذه المقابلة حول أهمية السياق لنجاح التسويق الداخلي للشركات الصغيرة هي جزء من سلسلة مقابلات One To One مع رواد الأعمال والمؤلفين والخبراء في مجال الأعمال اليوم. تم تحرير هذا النص للنشر. هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
