إن امتلاك الجزء المناسب من المحتوى في الوقت المناسب ، بالشكل الصحيح ، يتم تسليمه في القناة الصحيحة ، يقطع شوطا طويلا نحو خلق تجارب رائعة للعملاء اليوم. وهي الطريقة التي لم تكن أبدًا أكثر أهمية من كلٍّ من منظور العملاء المحتملين ومنهج التحويل لتحسين المحتوى الخاص بك لإنشاء فرص مخصصة وملائمة لإشراك عملاء اليوم.
يشترك Drew Burns ، مدير تسويق المنتجات الرئيسي لـ Adobe Target ، وهي أداة لاختبار التجارب الرقمية واستهدافها ، معنا في الأسباب التي تدفع الأجهزة المحمولة إلى الحاجة إلى استخدام الموقع ونوع الجهاز وبيانات الملف الشخصي لربط المحتوى بالعملاء والتوقعات عند " لحظة الحقيقة."
$config[code] not found* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: عندما تحدثت إلى كيفين ليندسي قبل حوالي سنتين أو ثلاث سنوات ، ذكر ذلك … لا أعرف ما إذا كنت سأحصل على الأرقام بشكل صحيح ، ولكن حجمها جيد للغاية ، "مقابل كل 92 دولار تنفق على الرصاص جيل ، فقط حوالي 1.50 دولار أو نحو ذلك يتم إنفاقها على تحويل تلك الخيوط. "هل ما زلنا في نفس النسبة من النسبة ، أم أن الأشياء تغيرت على مر السنين حول ذلك؟"
درو بيرنز: الأمور تغيرت قليلاً أتذكر ذلك الرقم بشكل جيد للغاية. أعتقد أنه جاء من ورقة بحث Forrester التي نشروها ، وكانت دقيقة تمامًا. عندما تفكر في الأمر ، كانت جميع الأموال التي تم إنفاقها على حملات البريد الإلكتروني ، والإعلانات المصورة ، وقنوات الاستحواذ خارج الموقع واسعة النطاق. أدرك الناس جلب مجموعات كبيرة من الناس ، إذا رغبت في ذلك ، إلى موقع ذي قيمة كبيرة. ثم جاء هذا الجزء إلى الموقع والحصول على تجربة فانيليا جدا. ما كنا نتحدث عنه هو أن التجربة تقود الأعمال ؛ لا يتعلق الأمر فقط بالاستهداف على قنوات الاكتساب هذه. عندما يأتي شخص ما إلى الموقع ، يكون لديك الكثير مما ترغب في التواصل معه على هذا الموقع ، والكثير مما يمكنك إظهاره.
تابع تلك المحادثة من صدى لها خارج الموقع. ماذا ينقرون من؟ هل كان عرضًا محددًا أم كان مدفوعًا بالمبيعات أم كان عبارة عن صفقة شاملة تم إرسالها إليهم لسبب محدد؟ يمكننا أن نعكس ذلك بمجرد وصولهم إلى الموقع ، ومن ثم جعل تجربتهم من خلال الموقع أكثر تبسيطًا وملاءمة ، مما يؤدي إلى التحويل.
تدرك الشركات في النهاية أن شبكة الإنترنت ، والأهم من ذلك ، موقع الجوال ، والتطبيق المحمول ، هي الآن علاقة مباشرة ، والعلاقة المباشرة مع عملائها. يجب أن نصل إلى نقطة يشعر فيها العملاء بقيمة ، حيث يتم تحريكهم ، ويشعرون بالرضا عن التفاعل مع هذه القنوات. بقدر ما يمكننا تحسين ذلك ، والاستثمار في ذلك ، فإن أفضل تجربة سيكون لديهم ، وأفضل المقاييس التي ستتمكن من رؤيتها في تحليلاتك.
بحسب المقاييس ، لا أقصد الوقت في الموقع أو التفاعل. نظرًا لأننا كنا نتحدث عن التحويل ، فإن المقياس الذي نراه كثيرًا من عملائنا ينظر إليه هو القيمة الدائمة للعميل.
عندما نعود إلى سؤالك الأول ، وهو ما يعادل 92 إلى 1 دولار ، لا يزال هناك قدر هائل ، كما ينبغي أن يكون. ولكننا نرى الآن ما يزيد عن 1.50 دولارًا يتم إنفاقها حاليًا على مواقع الويب ، ومواقع الجوّال ، وتطبيقات الجوّال ، ولكن الأهم من ذلك أيضًا ، أن ننظر إليها كليًا. وأنا قادر على تتبع هذا الزائر إلى العملاء بسهولة عبر هذه القنوات ، لتكون قادرة على توفير أفضل تجربة التالية؟
اتجاهات الأنشطة التجارية الصغيرة: ما الدور الذي لعبه الجوّال وتطبيقات الجوال على وجه الخصوص في زيادة مقدار التأكيد على التحويلات؟ وربما نتحدث عن ذلك من حيث الاستهداف القائم على الموقع ، لأن التطبيقات يجب أن تقود بعض ذلك لكي يتمكن الناس من الاتصال في الوقت المناسب ، في المكان المناسب؟
درو بيرنز: تعيد العديد من الشركات زيارة ما أنجزته باستخدام تطبيقات الجوّال. من الواضح أن تطبيقات الهاتف المحمول كانت ساخنة قبل بضع سنوات ، وكل واحد أدرك ، "مهلا ، جميع الشركات الأخرى لديها تطبيقات الهاتف المحمول ، ونحن بحاجة إلى واحد كذلك." لم يكن هناك الكثير من التعليم أو رؤى حول ما الوظيفة الأساسية لل تلك التطبيقات النقالة هي. عندما نزور الكثير من الشركات التي نتفاعل معها ، سترى خمسة أو ستة تطبيقات جوّال قديمة ، أو لا تستخدم كثيرًا ، في متجر التطبيقات ، بمستويات متفاوتة من التقييمات. في كثير من الأحيان فقير جدًا ، لأنهم يحاولون فعل الكثير.
ما نتحدث عنه لعملائنا هو أن الأشخاص يذهبون إلى موقعهم على الجوّال عندما يكونون في مرحلة استكشافية أكثر بكثير ، أو إذا كانوا يقومون بمقارنة الأسعار ، أو يريدون الحصول على مزيد من المعلومات حول حزمة معينة ، أو استثمار محدد اعادة العرض. عندما يستخدمون تطبيق الجوّال ، يعد هذا محركًا أكثر بكثير من أجل ولاء العملاء. إنهم عادةً ما يكونون عملاء في هذه المرحلة ، وهم يقومون بتنزيلها لغرض معين.
إذا نظرت إلى الخدمات المالية ، دعنا نقول ، سترى اعتماد تطبيق الجوّال بشكل صاروخي ، نظرًا لأن الأشخاص يمكنهم القيام بالكثير من الخدمات المصرفية عبر الإنترنت من خلال تطبيق جوّال. تستفيد شركات الخطوط الجوية اليوم من تطبيقات الجوال للحصول على بطاقة الصعود إلى الطائرة ، وإجراء تغييرات في المقعد ، ورؤية مستوى الأولوية ، ورؤية مكافآت إضافية ، وربما رؤية ما يمكن أن تجده في مطار معين. كلما زادت قدرتك على التفاعل وإظهار ذلك العميل الذي تقدره ، زادت درجة الملاءمة ، والمزيد من الولاء للعلامة التجارية التي ستحصل عليها مع مرور الوقت.
ما نراه كثيرًا من الشركات يفعله هو عند تحسين تطبيقهم للجوّال ، كما يقولون ، "ما هي الميزات الأساسية هنا التي نعرفها والتي يريدها عملاؤنا …" نحن ننظر إلى التحليلات لمعرفة ما الذي يستخدمونه التطبيق المحمول لمعظم. كيف يعمل؟ هل يمكنني تقليل الخطوات؟ هل يمكنني جعل الأمر أسهل. ثم ما تثيره هو أن المرحلة القادمة ، تلك المعلومات السياقية القيمة حقا. أين هذا الشخص؟ ما الذي نعتقد أنه يقوم به استنادًا إلى موقعه ، والأهداف السابقة التي أظهرها لنا؟ هل هم قريبون من موقع محدد قد نتمكن من إرسال إشعار جديد إليهم بشأن الصفقة. هل هم بالقرب من منافس ربما نرغب في سرقةهم منه. هناك الكثير الذي يمكن إجراؤه فيما يتعلق برسائل التطبيق.
$config[code] not foundأيضًا ، الاستهداف المستند إلى الموقع الذي يمكن أن يساعد في جعل العميل على دراية بشيء أكثر ملاءمة له ، أو الانتقال إلى المرحلة العامة التالية. هذه هي محادثات التفكير إلى الأمام التي نواجهها مع عملائنا ، "هل يمكنني إنشاء تجربة منسقة في أحد المطارات أو في متجر ، باستخدام تطبيق الجوال؟" حتى تخصيص إشعارات الدفع ، استنادًا إلى مواقف السيارات المتاحة في مركز تجاري.
لقد شهدنا تحولًا إلى المدينة الرقمية ، حيث يمكننا أيضًا إنشاء تجربة أكثر تنظيمًا عند وصول شخص ما باستخدام القنوات الرقمية في ذلك الموقع. وفي أحد التطبيقات ، فإنك تقدم نفس سهولة العثور على هذه المعلومات ، ومدى ملاءمتها ، حيث يمكن لشخص ما استخدام الإنترنت باستخدام جهاز جوال في موقع ما. شيء آخر أريد أن أشير إليه من ناحية Adobe Target ، هو أن لدينا الآن القدرة على التوسع إلى ما نسميه إنترنت الأشياء.
تلك الشاشات التي تراها في الأكشاك ، والتي هي في كل مكان الآن. نستأجر الأفلام الآن من خلال الأكشاك. نحن قادرون على ربط الهدف في ذلك ، واستخدام ملف تعريف العميل هذا ، وتحسين وتخصيص تلك التجارب كذلك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: نجاح باهر ، درو ، كنت غطت الكثير من أرض كبيرة هناك. دعنا نقول للشركات التي تريد أن تكون أول شركة للهاتف المحمول. ما هي بعض الأشياء الرئيسية التي يحتاجون إلى معرفتها ، أو ربما التركيز عليها ، لبدء انطلاقة جيدة في عام 2016؟
درو بيرنز: هناك العديد من القطع لهذا اللغز ، من الواضح. الجزء الأول والأكثر أهمية هو البيانات. هل لديك بيانات صوامع بين فرقك الجوالة وفرق الويب التقليدية الخاصة بك ، و CRM الخاص بك ، أو البيانات التي تقوم بجمعها من دون اتصال ، تلك البيانات العميل ، كذلك. هل كل مجموعات البيانات هذه منفصلة؟ نظرًا لأهمية توحيد هذه البيانات ، وإيجاد الحلول التي تتيح ذلك ، وجعلها سهلة التحديث باستمرار ، فإنها توضح أنك تتخذ هذه القرارات العمياء استنادًا إلى مجموعة بيانات محدودة من قناة واحدة ، والعودة إلى ما بدأناه مع ، أن قناة الاستحواذ منفصلة عن موقع الويب الرئيسي ، أو قناة موقع الجوال. بوجود هذه البيانات ، لديك ملف تعريف تم تصحيحه ، يمكن زيادته ، ويمكنك بعد ذلك اتخاذ إجراء ، يمكنك تتبعه ، وهو أمر مهم للغاية.
الشيء الثاني الذي نجده مع العديد من العملاء الذين يتطلعون إلى اتخاذ هذه الخطوة التالية ، هو أنهم يحاولون تصحيح موقع الويب الخاص بهم إلى موقع الجوال ، وهم يعملون في نفس المشكلات التي واجهوها مع موقع الويب للبدء مع. أكثر من فوضى على الصفحة الرئيسية ، أو صفحة دخول مع الكثير من الأشياء. هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه المنهجية الاستراتيجية ، وبرنامج التحسين ، والمنتج مثل الهدف قيّمة حقًا. عليك أن تسأل نفسك ، "هل هذا المحتوى ضروري للغاية هنا ، ولماذا؟"
وأخيرًا ، هل الرسالة صحيحة؟ "هل تحتاج إلى أن تكون مصممة؟ "ما نجده مع موقع الجوال مقابل موقع الويب ، هو مرة أخرى ، هناك نوايا مختلفة لدى شخص ما عند وصوله إلى موقع للجوّال مقابل ما قد يفعله من موقع سطح المكتب. لنأخذ صناعة السفر لمدة ثانية ، لأنني كنت أتحدث كثيرًا عن ذلك. فكّر في الطريقة التي نعمل بها شخصيًا عندما تكون على جهاز سطح المكتب ، وكنت تبحث عن الحزم الآسيوية في الصيف المقبل. على سطح مكتب موجود على سطح المكتب ، قد تقضي وقتًا أطول في القراءة والنظر إلى الصور وتقييمها. من موقع الجوّال ، هناك شاشة أصغر هناك. إذا كنت تستخدم جهاز iPad أو جهازًا لوحيًا ، فقد تقضي وقتًا أطول قليلاً ، حتى في المساء ، قد تكون هناك متغيرات زمنية يمكن أن تكون واقعية للغاية.
إذا كان ذلك في المساء ، إذا لم أكن في العمل ، أو إذا لم أكن أتنقل ، فقد أقضي وقتًا أطول قليلاً في الحلم إذا رغبت في ذلك ، في موقع يبحث عن عروض العطلات تلك. على موقع الجوّال ، إذا كان في الصباح ، وأنا في رحلتي ، فقد أكون مجرد مقارنة للتسوق. ربما أكون قد نظرت إلى السعر ، أو أفضل من ذلك ، إذا كنت فندقاً أو منتجعًا ، ووقعت في الموقع ، ربما أكون قد بحثت عن الإقامة في تلك الليلة. مثل الاشياء مثل الضرب من خلال التسعير ، أو الخصومات على أساس الغرف التي لا تزال متاحة ، خاصة إذا كان هناك عدد كبير ، أو حتى الغرف الفاخرة يمكن أن تكون حافزًا حقيقيًا لشخص ما للشراء عبر الجوال مقابل الطريقة التي يعمل بها على سطح المكتب.
هناك الكثير من الأشياء التي قمت بتغطيتها هناك ، ولكن إذا كنت ترغب في الوصول إلى الجذر ، فإن موقع الجوال هو شاشة أصغر. هناك عقارات أصغر هناك ، لذا يصبح التحسين والتخصيص أكثر أهمية. ماذا أحتاج هناك؟ هل تعمل بالطريقة التي أفكر بها أو تريدها ، لهذا الجمهور تحديدًا؟ هل تم تصميمها خصيصًا لهم ، لذلك هناك حافز أكبر لهم للتعمق أكثر ، ونأمل المشاركة فيها ، وتحويلها بمعدل أعلى؟
اتجاهات الأعمال الصغيرة: درو ، شكرا جزيلا لك. أين يمكن للناس معرفة المزيد عن الهدف وحتى بعض المفاهيم التي تحدثنا عنها للتو؟
درو بيرنز: لدينا الكثير من المواد. أول مكان لإجراء محادثات حول حالات الاستخدام التي أود أن أشير بها إلى الناس هو مدونة Adobe Digital Marketing.
هناك مكان آخر أود أن أشير إليه هو Adobe -Target.com ، وهذا هو المكان الذي يمكنك فيه رؤية قصص نجاح فردية ، من العلامات التجارية التي أنا متأكد من أنك ستعرفها ، وما فعلوه مع مرور الوقت.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
