تتمتع Kira Wampler بمهنة متنوعة في مجال التسويق. منذ أيامها الأولى ، ساعدت إنتويت على بناء وجودها في وسائل الإعلام الاجتماعية ، لمساعدة الشركات الناشئة مثل Lytro و Trulia على الابتعاد عن الأرض. إلى الآن ، في دورها الحالي كمسؤول في شركة ركوب Lyft.
تشاركنا Kira معنا لماذا تفضل التفكير في التسويق من حيث الخبرات ، ولماذا من المهم جدًا بالنسبة لها التواصل مع أكبر عدد ممكن من العملاء. وتناقش أيضا كيف أن سرعة وتعطيل مناخ الأعمال اليوم يوفران تحديات ، ولكن أيضا فرصا كبيرة لجهات التسويق الحديثة.
$config[code] not found* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: اعطينا القليل من خلفيتك الشخصية.
كيرا وامبلر: أنا حاليا CMO في Lyft. لقد انضممت مرة أخرى في ديسمبر عام 2014. وقبل ذلك ، كنت مدير التسويق في Trulia ، حتى اكتسب Zillow Trulia. قبل ذلك ، قمت بإطلاق Lytro من خلسة ، الكاميرا التي تمكنك من إعادة تركيز الصور بعد الحقيقة.
قبل ذلك ، ساعد قليلاً من الوقت الشركات مع مجتمع وسائل الإعلام الاجتماعية والمشاركة عبر الإنترنت وكان ذلك نتيجة مباشرة لسنوات عديدة في Intuit - على مدى ست سنوات ونصف. لقد بدأت كمتدربة ، متدربة في إدارة الأعمال ، في QuickBooks for Accountants - إصدار المحاسب. ثم كنت مدير العلامة التجارية. ولكن في معظم سنوات عملي في Intuit ، كنت مدير التسويق الأول عن طريق الفم Intuit ، وهو ما ربما نشير إليه على أنه مشاركة عبر الإنترنت أو وسائل الإعلام الاجتماعية اليوم.
اتجاهات الأنشطة التجارية الصغيرة: ما رأيك في أن التغيير الأكبر كان منذ دخولك في التسويق ، حتى الآن حيث تُعد CMO في Lyft.
كيرا وامبلر: أعتقد أن التغيير الأكبر كان السرعة وسرعة التغيير من جانب المستهلكين وكيف يتصرف المستهلكون. وتيرة التغيير والسرعة التي تتدفق بها المعلومات أو التدفقات الخاطئة ، على سبيل المثال. السرعة التي تصبح بها الفكرة شيئًا لا يمكن للناس العيش بدونه في غضون عام أو عامين أو ثلاثة أعوام ، حيث يستغرق الأمر في بعض الحالات خمسًا أو عشرًا أو 15 عامًا أو 20 عامًا حتى ترسخ الاتجاهات. لذلك أعتقد الكثير عن ذلك. أظن الكثير عن مدى كثافة وأشد سرعة يتحرك العالم - خاصةً فيما يتعلق بالأمور التي يحاول المسوقون القيام بها.
هذا أمر جيد ، وهذا يعني أنه عندما يمكنك تسخير هذه السرعة ، يمكنك رؤية بعض النتائج السريعة المثيرة حقًا. كما يمكن أن يكون تحديًا كبيرًا ، لا سيما إذا كنت في موقع اتصال بالأزمات. كما يمكن أن يكون الأمر مزعجًا للغاية ، خاصة بالنسبة للشركات الكبيرة حيث يكون اتخاذ القرار أبطأ قليلاً ، حيث تكون تكلفة المخاطرة أعلى بكثير.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد ذكرت كلمتين ، السرعة والانقطاع. نعلم جميعًا أنك في منافسة مع Uber. من وجهة نظرك ، ما هو الدور الذي تلعبه التسويق في فرصتك للعب في هذه الصناعة ، ولكن أيضًا للحصول على المزيد من حصة السوق في صناعة "سريعة التمزق" سريعة الحركة مثل ما أنت موجود فيه؟
كيرا وامبلر: سأستخدم صناعة مختلفة كمثال وننظر إلى شركات الطيران. على المستوى الأساسي ، يمكنك الحصول من SFO إلى JFK على العديد من شركات الطيران المختلفة بنفس السعر تقريبًا في نفس الوقت تقريبًا بنفس مستويات الأمان. ومع ذلك ، يختار العديد من الناس شركة طيران واحدة على أخرى. على سبيل المثال ، يختار العديد من الأشخاص على هذا المسار Virgin - على الأقل أشخاص أعرفهم - لأنهم يختارون التجربة. إنهم يختارون العلامة التجارية والخدمة والخبرة التي يحصلون عليها ، على الرغم من أنه من الناحية الفنية ، يمكنهم الحصول على نفس المسافة بنفس الفترة الزمنية تقريبًا مقابل نفس المبلغ من المال على شركة طيران أخرى.
أذكر هذه النقطة لأنني أعتقد أن التجربة ، وهي كلمة سأستخدمها بدلاً من التسويق ، هي ما ستؤول إليه عندما تتنافس في مجال النقل. لذلك ، في جوهر الأمر ، ما زلنا نحصل على الأشخاص من أ إلى ب ، ونحتاج إلى الحصول عليها بشكل موثوق به وبسعر معقول وبأمان. ولكن الأشخاص يختارون إحدى علامتين تجاريتين كنتيجة للعلامة التجارية التي يرغبون في الانضمام إليها أو الانضمام إليها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد كنت في بعض الشركات عالية التحليق مثل Lytro. أنت الآن في Lyft. ما هي أفضل الطرق اليوم في بناء وخلق نوع من الخبرة التي من شأنها أن تبقي العملاء - أولا وقبل كل شيء ، انتباههم - ومن ثم الاحتفاظ بها؟
كيرا وامبلر: عندما أفكر في استراتيجية التسويق ، سواء كانت Lytro أو Lyft أو Trulia ، ما تعلمته في Intuit هو أن الشيء الذي لا يتغير يبدأ مع العميل. وبدءًا بما يفعله العميل؟ ما الذي يحاول العميل تحقيقه في حياته؟ ما هي الآلام التي يعاني منها.ثم ما هي الطرق التي يمكننا إما حل الألم ، أو خلق ضوء.
على سبيل المثال مع Lyft ، لم يكن بإمكان John و Logan الخروج حقًا وسؤال أحدهم: "هل تريد أن تدخل سيارة مع شخص غريب؟" إذا وضعتها بهذه الطريقة ، فالناس بالطبع سيقولون لا. نفس الشيء مع Lytro. إنها تشبه الكاميرا ذات الشكل المستطيل التي تمنحك الفرصة لإعادة تركيزها بعد حدوثها. أي شخص قد يكون ، لا أعرف حقًا ما تعني كل هذه الأشياء ، أليس كذلك؟
لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك فهم العملاء. وفي حالة Lytro على سبيل المثال ، قبل إطلاقنا - كان سريًا جدًا ، شديد التخفي. لم أشاهد الكاميرا حتى وقعت على الأوراق للانضمام إلى الشركة لأنها كانت مستعجلة. لذلك من الواضح أننا لا نستطيع أن نعرض ذلك للناس والتحدث إلى الناس والحصول على ردود أفعال.
لكن ما كان بإمكاننا فعله ، وما فعلناه كثيرًا هو الخروج وقضاء بعض الوقت في العالم مع أنواع الأشخاص الذين اعتقدنا أنهم سيشترون الكاميرا. لقد أمضينا الكثير من الوقت في المقاهي. لقد أمضينا الكثير من الوقت في ساوث بارك في سان فرانسيسكو وذهبنا إلى كابيتول هيل في سياتل. ما فعلوه ساعدنا في توجيه عملية صنع القرار والمراسلة ؛ ساعدنا في بناء إرشادات العلامة التجارية ، حيث أنشأنا العلامة التجارية ، كما خططنا لإستراتيجية الإطلاق وعندما اتخذنا قرارات بشأن المنتجات.
سأقدم لك مثالا رائعا من ذلك الوقت وكان هذا منذ حوالي أربع سنوات. ولا يزال الأمر ليس بالضرورة أن معظم الأشخاص الذين تعرفهم كانوا يستخدمون جهاز Mac. كثيرًا ، كان الجميع يستخدمون جهازًا ذكيًا - أي جهاز iPhone - ولكن ليس بالضرورة جهاز كمبيوتر محمول يعمل بنظام التشغيل Mac. ومع ذلك ، في كل مرة ذهبنا إلى بعض هذه المقاهي حيث كان من المرجح أن تشتري القطعة Lytro - في كل مرة ذهبنا - كنا ننظر حولها وكان كل شخص واحد على الهواء ماك.
وكان علينا فعلا اتخاذ قرار. هل نطلق باستخدام Windows أو مع نظام Mac الأساسي ، لأننا لم نتمكن من تنفيذ كليهما في الوقت نفسه. وكانت معركة ضخمة داخليا. وكنا واضحين جدا. لقد كنا مثل ، يا رفاق ، إذا لم نطلق على منصة Mac ، فلن نربح الأشخاص الذين نعرف أنهم على الأرجح يستخدمون - الفئة الإبداعية التي من المرجح أن تستخدم الكاميرا للخروج من بوابة. وكان ذلك في الواقع - أعني الآن أنه من المضحك أن أقول أن الضحك لأنه في كل مكان تذهب إليه يستخدم الناس كمبيوتر محمول ماك. ولكن في ذلك الوقت ، كان ذلك قرارًا مثيرًا للجدل اتخذناه على أساس أبحاث العملاء.
ولم نخرج منها ونجري مسحًا كميًا ، لأنه لم يكن من المنطقي القيام بذلك بهذه الطريقة. لكننا أبلغنا القرار بفهم العملاء. بالنسبة لي ، هذا هو الشيء الذي لا يتغير أبدًا. آسف ، لقد كان طويلًا - يمكنني أن أكون على المنبر حول فهم العملاء إلى الأبد. ولكن في الحقيقة - الشيء الذي لا يتغير أبدًا هو فهم العملاء.
أعني ، لقد أمضينا أسبوعين فقط مع الركاب والسائقين من كلا المنصتين في عدد قليل من المدن في جميع أنحاء الولايات المتحدة. لقد قضيت فعليًا يومين ونصف يومًا في العاصمة في اجتماع الأسبوع الماضي مع الأشخاص الذين يستخدمون المشاركة في ركوب الخيل ، والذين يستخدمون Lyft ، والذين يستخدمون خدمات أخرى ، والأشخاص الذين لا يستخدمونها.
لقد أجرينا بالفعل العديد من التجارب حيث كنا نتسابق مع بعضنا البعض حول المدينة باستخدام خدمات مختلفة بما في ذلك النقل العام وكذلك سيارات الأجرة وكذلك Lyft وغيرها من خيارات المشاركة في الرحلة. وكل ذلك كان فقط لمساعدتنا على إبلاغ وفهم كيف نفعل. كيف يمكننا الحصول على أفضل؟ كيف يمكننا توصيل قصتنا بشكل أفضل؟ وكيف يمكننا تقديم تجربة أفضل؟
لذا أظن أنه مهما كان ، من منظور السرعة والتعطيل ، إذا لم تعيده دائمًا إلى "الشخص" ، فلن تكون لديك فرصة.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
1
