لقد مرت أربع سنوات تقريبًا منذ أن تحدثت مع Adobe Kevin Lindsay حول كيفية تركيز الشركات للأغلبية الساحقة من مواردها التسويقية على أنشطة اكتساب العملاء مقابل الاحتفاظ بالعملاء. وخلال مؤتمر Inbound الذي تم تنظيمه هذا الأسبوع من قبل HubSpot ، يبدو أن الأمر ما زال قائمًا ، وفقًا لديس تراينور ، أحد المؤسسين ومسؤول الإستراتيجية الرئيسي في Intercom ، وهو منصة الرسائل التي تساعد الأنشطة التجارية على التواصل مع العملاء.
$config[code] not foundاحتباس المستخدم هو مفتاح النجاح
تعتبر جلسة Traynor في Inbound بشأن أهمية تركيز جهود التسويق أكثر على الاحتفاظ بها أكثر أهمية اليوم مما كانت عليه قبل أربع سنوات ، حيث يتم شراء المزيد من المنتجات والخدمات عبر الاشتراكات - حيث يتعين على الشركات تقديم قيمة كافية كل شهر لإبقاء العملاء على متنها. وهذا التحول السلوكي للاشتراك مقابل الشراء المباشر يعني أن الاحتفاظ بالاحتفاظ يأخذ مستوى جديدًا تمامًا من الأهمية في جهودك التسويقية.
فيما يلي نسخة منقحة من محادثتنا. للاستماع إلى المحادثة الكاملة ، انقر على أحد المشغلات المضمنة أدناه.
* * * * *
ديس تراينور: بالتأكيد ، أنا من دبلن ، أيرلندا. لقد كنت أعمل في مجال التكنولوجيا أساسًا طوال حياتي. لقد بدأت العمل كمحاضر في علوم الكمبيوتر ، حيث أعتقد أن لدي شهية للتحدث أمام الجمهور. بدأت الاتصال الداخلي مع ثلاثة من المؤسسين قبل ستة أعوام. لقد شرعنا في هذه المهمة في جعل نشاط الإنترنت أمرًا شخصيًا ، وهذا ما يجلب لي أماكن مثل هنا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: رائع جدا. ما الذي كنت تتحدث عنه في Inbound today؟
ديس تراينور: قدمت عرضًا مدته 35 دقيقة حول دور التسويق في هذا العالم الجديد المتكرر للدخل. تمامًا مثل اقتصاد الاشتراك. فكرة تجميع المنتجات معًا ، وشحنها في الوقت المناسب. يشحنهم في فترات متكررة.
لذا أعتقد أنه منذ أن أجرينا هذا التحول ، سواء في البرمجيات أو في السلع ، مثل القول Blue Apron أو Dollar Shave Club ، أو أيا كان. بما أننا قمنا بهذا التغيير ، أعتقد أن الدور العام للتسويق قد تغير بشكل كبير ، ولا أعتقد أن الناس قد اعترفوا بما فيه الكفاية. لم يعد يكفي مجرد تحويل أحد العملاء. إن الحصول على عميل لتحويله ، مثل ، Dollar Shave Club يعني أنك ستحصل ، مثل 3 دولارات أمريكية ، على المجموعة الأولى من الشفرات ، ومن ثم ستنتهي. تمامًا مع Blue Apron ، سيحصلون على مكونات بقيمة 25 دولارًا ، ثم يتوقفون عن العمل. إن التحول والاحتفاظ يشبهان التحويل الجديد ويستحق التعامل معه على نفس القدر من الأولوية.
لذا كانت جلستي حقاً حول كيف نضع العملاء للنجاح بعد أن نضعهم في الباب؟ على وجه التحديد ، في عالم البرمجيات ، يعد التوزيع مشكلة أكثر بكثير مما كانت عليه من قبل. لدينا مخازن التطبيق. لدينا أشياء مثل المنتج هانت. يجد الناس أدوات جديدة طوال الوقت ، وهذا ليس التحدي. والتسجيل هو أسهل. على جانب المستهلك ، يمكنك الاشتراك من خلال Facebook ، والاشتراك عبر LinkedIn ، أيا كان. ثم على الجانب B2B ، تم تحسينها بشكل جيد للغاية. الصفحات المقصودة ، الأوراق البيضاء ، كل ذلك النوع من الأشياء. الناس حقا على استعداد لوضع الأموال في الحصول على الناس للتسجيل. هذا ما يحدث بعد ذلك. يبدو الأمر وكأنهم يرمون العملاء على الجدار ويأملون في أن يظل العمل في الشركة ، نوعًا ما ، على قيد الحياة.
هذا ما كان حديثي عنه هذه الفكرة عن تجربة المستخدم الجديد واعداد العملاء. كيف نحصل عليها حتى لحظة نجاحها لأنك عندما تشترك في إحدى شركات الاشتراك هذه ، فإنها لا تشبه اليوم 29 تجربة التي تشترك فيها. إنها بقية حياتك ، هكذا يعمل الاقتصاد. هذه هي الطريقة التي تبرر بها تكاليف الشراء العالية للعملاء. يجب أن يكون لديك LTV عالي ، أليس كذلك؟ لذا فإن الحديث كان حقاً حول جعل شخص ما على حق في السفر حتى يختبروا كل لحظات القيمة ، لدرجة أنهم في الحقيقة سعداء بالالتزام ببقية حياتهم.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه الشركات في التحول من نموذج الأعمال الأكثر تقليدية لبيع المنتجات … إلى هذه العلاقة التجارية الشهرية المستمرة نوعًا ما؟
ديس تراينور: إنه نوع من الشقين ، واحد فقط من الموارد. معظم الشركات إذا سألت من يملك تجربة المستخدم الجديدة فإن الإجابة هي … سوف تسمع الصراصير. يُزعم أنه عندما يلتقي التسويق مع المنتج ، وتبين أنه لا يستوفي ذلك كثيرًا. والجزء الآخر الذي أعتقد أنه يحدث كثيرًا هو أن الأشخاص يعتقدون أن هذه مشكلة تحلها مرة واحدة لأنهم عندما بدأوا العمل في البداية ، وضعوا الكثير من التفكير في تدفق الاشتراك هذا ، وهم سعداء للغاية به. بعد عامين ، يكون المنتج مختلفًا تمامًا ، ولكن تدفق الاشتراك مطابق تمامًا ، وما تفعله هو إعداد العملاء لمنتج لم يعد موجودًا.
$config[code] not foundإذاً ، التحدي هنا ، وما هي إحدى الرسائل الأساسية التي كنت أحاول توصيلها إلى المنزل اليوم ، كان يجب أن تختبر وظيفة شخص ما معنى أن تكون عميلاً جديدًا كل أسبوع لأنك تقوم بتغيير منتجك كل أسبوع. كل شيء يتغير كل أسبوع. تأكد من أن كل شيء بدءًا من مستند المساعدة الخاص بك ، ومقاطع الفيديو الخاصة بالتركيب ، ورسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إليهم ، لا يزال يتعين عليهم جميعًا فهمها طوال الوقت. من المهم جدًا أن يميل الأشخاص إلى الإهمال نظرًا لأنه لا يشعر بقيمة. حتى في Intercom ، أجرينا مشروعات رأينا فيها عائد الاستثمار ضخمًا. لقد قمنا بتحسين خطوة واحدة في التدفق ، مثل 50٪ فقط من خلال إعادة تخيلها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: نجاح باهر.
ديس تراينور: ندرك أننا قمنا بتغيير منتجنا وتغيير تدفق الاشتراك. كان هذا ضخمًا ، تغيرت كل متغيرات الشركة بسبب ذلك. إنه أمر يعتقد الناس أنه عائد استثمار منخفض أكثر بكثير مما هو عليه في الواقع ، ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، سوف يتخلصون من الأموال في جلب الناس ، ويحثونهم على التسجيل ، ويراقبونهم ، ولا يطاردون أسفل هذه القطع الحاسمة.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن أنت تتحدث أيضًا عن الدور الذي يمكن أن تلعبه bots و chat في هذا. لقد أعطيتني عبارة "الذكاء المعزز". ربما يمكننا التحدث قليلاً عن ذلك ، وما هو الدور الذي تلعبه في هذا التسويق للأرباح المتكررة التي تتحدث عنها؟
ديس تراينور: يعمل الاتصال الداخلي على ربط الأعمال التجارية والعملاء ، وأطلقنا منذ أربعة أسابيع برنامج بوت يسمى المشغل الذي يجلس بشكل أساسي في محادثة للمساعدة في إجراء هذه المحادثات. عندما يأتي زائر جديد ويقول ، "أود استخدام المنتج الخاص بك." يمكن للمشغل القفز والقول ، "حسنا ، حسنا دعني أسألك بضعة أسئلة سريعة." نحن نسميها زيادة في الذكاء لأن الفكرة نحن لا نحاول استبدال أي شخص هنا. نحن نحاول فقط إعلام محادثة تحدث بالفعل ، أليس كذلك؟ واتضح أنه في الواقع أكثر فعالية لكلا الطرفين للحصول على الرفع الثقيل في المحادثة غير المتمايز. لذا إذا كنت ستتحدث إلى شخص ما بصفتك مندوب مبيعات ، فأنت بحاجة بشكل عام إلى معرفة ما هي شركتك ، وما هو دورك ، وهل لديك ميزانية ، وما هو الفريق ، وما حالة الاستخدام؟ هناك بعض البتات والقطع التي ستشكل هذا النموذج القياسي لكل محادثة ، وهي غير مميزة. لا يختلف فعلاً من العميل إلى العميل.
إذن ما يمكن أن يفعله مشغلنا هو أنه يمكن أن يعزز الحوار بقوله: "من الجيد أن ألتقي بكم. سأساعدك في الإعداد والبحث عن الشخص المناسب تمامًا للتحدث إليه ، ولكن في الوقت الحالي ، هل يمكننا مجرد عبور بعض الأسئلة؟ "، وهذه الأسئلة ، نقدمها في واجهة المستخدم. لا ندعي أن المشغل هو شخص بشري. إنه لا يعتذر عن بوت ، ويعطينا بضعة إجابات سريعة وسيقول ، "حسنًا ، سنضعك على اتصال بجيني. ستتتبع جيني خلال يومين "أو" متابعة جيني في الوقت الحالي "أو" أنت الآن في دردشة مباشرة مع جيني الآن ". مهما كانت الخطوة التالية المناسبة. الآن ، من وراء الكواليس يمكن للمشغل الذهاب وإنشاء إدخالات قوة البيع ، تعيين مهام المتابعة ، كل ذلك النوع من الأشياء. لكن هذا ليس ما يهتم به المستخدم. مثل المستخدم ، "أريد أن أسمع وأصبحت له الأولوية على النحو المناسب. دعني أخبرك بما أقوم به هنا. "
لذلك كان ذلك دائما لدينا على اتخاذ السير. إنها مفيدة للقيام ببعض الأشياء والأشياء السيئة في أشياء أخرى ، وأعتقد أن الضجيج الذي يحيط بالبوت في البداية كان يدور حول فكرة هذه الفكرة: "إنهم سيحلون محل البشر. انهم سيأخذون جميع وظائفنا. "كل الاشياء المعتادة. أعتقد أن الجميع فاتهم هذا الشيء. نحن نحب ، "يمكن فقط جعل المحادثات أفضل." وربما تكون هناك كفاءات ، وربما يؤدي ذلك إلى بعض ، أسفل الخط ، تداعيات ، ولكن في الوقت الحالي ، من السهل أن يكون هناك شخص يجلس في محادثة تقديم الأجزاء والقطع اللازمة ، وتوضيح الأسئلة ، وما إلى ذلك ، كلما احتجت إليها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذن ما هو الدور الذي يلعبه هذا في التسويق والعائدات المتكررة؟
ديس تراينور: إذا كنت تفكر في شكل مسار التحويل الجديد ، فسيأتي الأشخاص إلى الموقع. قد يكون لديهم بعض الأسئلة ، ولكن في نهاية المطاف كان جزء من هذا التحول يتحول من "الشراء قبل أن تجرب" إلى "جرب قبل الشراء". ما يعنيه ذلك هو أن الناس يمكن أن يبدأوا الآن بسرعة كبيرة. عادةً ما تكون البطاقة الائتمانية مجانية وكل ذلك النوع من الأشياء. حيث تريد حقًا الحصول على نوع من المساعدة التلقائية ، أي زيادة الذكاء ، أو استدعاء ما ستفعله ، فالمساعدة في التأكد من وصول العملاء إلى اللحظة المناسبة للقيمة.
لذا ، على سبيل المثال ، إذا كنت تسجل للحصول على أداة تتبع النفقات ، وقد مرّت 11 يومًا وكنت أنت في المنتج قليلاً ، ولكنك لم تتعقب بعد نفقات واحدة. أو أنك لم تثبِّت تطبيق iPhone ، أو لم تكن قد فعلت الشيء الضروري الذي نريد أن نفعله هو ، ما يمكن أن يفعله برنامج bot ، مرة أخرى ، مثل: "مرحبًا ، أنا هنا. هناك أيضًا بشرًا هناك ، لكني هنا ، ويبدو أنك لم تقم بهذه المحادثات حتى الآن. لنبدأ. "أو" يبدو أنك لم تتخذ هذه الخطوات. دعنا نرى ما إذا كان بإمكاني مساعدتك بأي شكل أو شكل أو شكل. "يمكن للمشغل إيقاف تشغيل والبحث في مركز المساعدة والعثور على الأشياء إذا طرحت عليه أسئلة أو أي شيء.
كما قلت سابقا ، هذه الأعمال تعمل فقط عندما يحصل المستخدم على لحظة القيمة. يمكن للإنتركوم تحديد الأشخاص الذين لم يكونوا بعد في لحظة القيمة. يمكن للمشغل أن يبدأ هذه المحادثات بذكاء ، ويزيد من تلك المحادثات ، ويتيح لك التحدث إلى الأشخاص المناسبين ، لذا فإن النتيجة الصحيحة تحدث بالفعل.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
