لقد تم سحب النقود وبطاقات الائتمان من محافظنا لدفع ثمن الأشياء إلى الأبد. لكن المزيد والمزيد من الناس يستخدمون هواتفهم (والساعات) لدفع ثمن الأشياء التي يشترونها. وعلى الرغم من أن الدفع عبر الجوّال يُعد جزءًا رئيسيًا من العملاء الذين "يتحولون إلى التكنولوجيا الرقمية" ، إلا أنه يمثل جانبًا واحدًا فقط من المحفظة المحمولة.
يناقش مات سترينجر ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في Menhouse Wearhouse ، الطريقة التي اتبعتها الشركة في تطبيق إستراتيجية المحفظة النقّالة ، وكيف ساعدتها بشكل كبير في زيادة التحويلات - تحويل الرسائل الإلكترونية إلى زيارات وشراء داخل المتجر.
$config[code] not found* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أعطونا القليل من خلفيتك.
مات: لقد جئت قبل 16 عامًا وذهبت من كونها واحدة من ثلاثة أشخاص في قسم التسويق - مع استراتيجية قناة بشكل حصري تقريبًا. نحن الآن فريق يضم فريقًا مبدعًا في المنزل ، وفريقًا لإدارة علاقات العملاء ، وفريقًا لتسويق قاعدة البيانات ، وفريقًا لتخطيط العلامة التجارية ، وفريقًا للإنتاج ، واستوديوًا للصور في الموقع ، بالإضافة إلى فريق شراء إعلامي داخلي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لماذا كان من المهم أن تعتمد MW إستراتيجية المحفظة المتنقلة في وقت مبكر؟
مات: إن Apple Pay وبعض وظائف المحفظة الجديدة لا تزال في بدايات التبني. لكننا نشعر بأننا في حالة المحفظة المتنقلة يسعدنا الخروج وأن نكون من أوائل المتابعين. سجل Apple Passbook (الذي يسمى الآن Apple Wallet) في أواخر عام 2012 ، وبدأنا استخدامه في أوائل عام 2013 بحيث كان ذلك مبكرًا إلى حد ما على منحنى التبني. واستخدمنا لاحقًا محفظة Google. وكانت طريقة لنا أن ندمج القسائم في كلتا المنصتين ، وربطناها بتطبيق Perfect Fit الخاص بنا كطريقة لزيادة رؤيتنا العقلية مع عملائنا. نعتقد أنه مع استمرار اعتماد المستهلكين على النمو من خلال استخدام المحفظة الجوالة ، فستكون المساحة التي يجب على جميع تجار التجزئة الدخول إليها في النهاية.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل يمكنك التحدث قليلاً عن النتائج التي تراها مع استراتيجية المحفظة المتنقلة هذه؟
مات: ما نراه على وجه التحديد هو عندما ينقذ أحد العملاء قسيمة من البريد الإلكتروني إلى Apple Passbook أو محفظة Google ، فهو يقود زيادة 10 أضعاف من تلك القسيمة مقارنة بما يفعله العميل إذا كان يتم الاحتفاظ به داخل البريد الإلكتروني واسترداده من البريد الإلكتروني.
نحن متحمسون حقًا نظرًا لأننا نعتقد أن المحفظة المحمولة تقوم ببعض الأمور. يعطينا CTA جديدة (دعوة إلى العمل) ، شيء معين يمكن للعملاء الرد عليه. لديهم الآن محتوى ذو علامة تجارية قابلة للاسترداد يتم حفظه على هواتفهم ، وهو ما نعرفه جميعًا ، وهو أمر يملكه الجميع كثيرًا في جميع النقاط وفي جميع أوقات اليوم. لدينا الآن مقاييس وبيانات أفضل لنكون قادرين على الانخراط في عملية الاسترداد من حيث فهم ما يفعلونه إلى جانب إمكانية الطباعة أو استخدام شفرة القسيمة هذه عبر الإنترنت.
نحن نعلم أن هناك دراسة واعية في المكان الذي يأخذون فيه المحتوى ، ويخرجونه من القناة ، وفي هذه الحالة البريد الإلكتروني ، وحفظه من بريد إلكتروني سلبي إلى منظور محفظة نقال نشط جدًا. ثم يتيح لنا ذلك ، من خلال إضافة هذا الحفظ البسيط إلى وظيفة المحفظة ، إغلاق الحلقة على قيادة هذا العميل إلى صفقة وإشراكهم بإصرار مع العلم أن لديهم الآن هذه القسيمة في محفظتهم.
يمكنهم الآن حفظه إلى تطبيق Perfect Fit. يمكنهم دفع بطاقة الولاء التطبيق المثالي في محفظة المحمول كذلك. لقد أجرينا هذه البرامج لجزء أفضل من عام 2014 ، لذا فإن الزيادة بمعدل 10X ليست حملة واحدة فقط ، حيث يتم النظر في النتائج على مدار فترة زمنية ، وهي منظور فريد. تمثل هذه الزيادة التي تبلغ 10X استنادًا إلى وظيفة الحفظ إلى المحفظة زيادة هائلة في الحجم ، مما يجعلنا ممتعًا حقًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف يعمل كل هذا معا ؛ المحتوى الذي يجذبهم إلى المتجر ، وماذا يحدث عندما يدخلون المتجر؟
مات: إن جمال وجود وظيفة الحفظ إلى المحفظة هو أنك تملك القوة التي بنيت عليها علامتنا التجارية: موظفو مبيعات ذوي خبرة عالية ، ومحفزين ، ومدربين تدريباً جيداً ، ودودين ، ومعرفة ، مع عميل نشط تم دفعه إلى المتجر مع النية. لقد حصلوا على قسيمة تم حفظها في محفظتهم النقالة بقصد استخدامها. بعد ذلك ، تُنشئ ديناميكية حيث لديك عميل مرتبط بموظفي مبيعات مشاركين ، وقد ساعدنا ذلك بشكل جزئي على زيادة الفداء لأن هناك رغبة واضحة في ذلك ، مع توفير وظيفة الحفظ.
وعندما يدخلون إلى أحد متاجرنا ، بافتراض أنهم يسيرون في متجرنا لاسترداد القيمة مقابل الذهاب إلى الإنترنت ، سيكون لديك فريق مبيعات متمرّس قادر الآن على جني منافع عميل مرتبط ، وهو حقاً فوز مثالي - من حيث تجارب العملاء. وقدرتنا على العمل مع هذا العميل لزيادة الإيرادات والاسترداد على تلك القسائم عبر وظيفة حفظ إلى المحفظة ، أعتقد أنه يتم تضخيمها أيضًا.
ما نرغب في فعله من منظور الجوّال هو وضع العميل في مركز التجربة. وأعتقد أن المحفظة المتنقلة هي طريقة رائعة لفعل ذلك لأنها تضعهم تحت السيطرة وتتيح لهم الاستفادة من قوة مؤسستنا والحصول على تجربة عملاء أكثر خصوصية وذات صلة لأننا نعلم أنهم قادمون من أجل نية الشراء ونحن يمكن بعد ذلك بناء تجربة المستهلك حول ما يرغبون في شرائه منا ، والإسراع في عملية البيع هذه ، ثم مجاملة عملية الشراء هذه باستخدام الإضافات والمساعدة في بناء خزانة ملابسهم. ونأمل بدورها أن تزيد من ولائهم ، وهو الهدف النهائي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل أصبح الأمر أكثر أو أقل تحديًا للعثور على المزيج الصحيح من المحتوى لجذب عملاء جدد ، ولكن التركيز أيضًا على تحويل الفرص الجديدة مع العملاء الحاليين؟
مات: من الواضح أن هناك تركيزًا على إبقاء العميل الحالي سعيدًا ويركز على كيفية إنشاء أفضل تجربة له ، مع وضعه في قلب الرحلة.
في الوقت نفسه ، تحاول باستمرار البحث عن طرق لإنشاء محتوى وطرق جديدة للوصول إلى هذا العميل الجديد. أعتقد أن التحدي ، كمسوق ، هو انتشار المحتوى ؛ انتشار القنوات. يجب عليك اتخاذ القرارات المتعلقة بمكان تركيزك. حيث يكون تركيزك يتعلق بأهدافك وميزانيتك وما هي استراتيجيتك فيما يتعلق في النهاية بفكرة العلامة التجارية الخاصة بك. لا يمكنك إنشاء محتوى دون معرفة هويتك وما تريد أن تكون وكيف تريد الذهاب إلى السوق ، ويجب أن تبدأ هناك قبل أن تقرر أي شيء آخر فيما يتعلق بالقنوات ، وكم تريد أن تنفق.
نحن لا نتوقع أبدا أن يتم تحسين مزيجنا التسويقي أو إستراتيجية المحتوى لدينا ، سيكون شيئًا دائمًا يجب أن يكون سلبيًا ومتطورًا دائمًا. وهذا بالنسبة لي هو ما أعتقد أنه مثير حقًا ، ويبقي هذا العمل جديدًا حقًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما هي التحديات التي تواجهك والتي لا تزال موجودة أمامك باستخدام كل هذه البيانات الرائعة والتكنولوجيا الرائعة للبقاء على اتصال مع العملاء الذين يتطورون باستمرار؟ هنا اليوم ، ذهبت في وقت لاحق اليوم؟
مات: يمكنك الحصول على جميع البيانات الصحيحة ومعرفة عميلك ، وإذا لم تترجم ذلك إلى إجراء من إستراتيجية التسويق أو استراتيجية إعلامية أو استراتيجية إبداعية ، فإن جميع بيانات العالم لن تساعدك في الوصول إلى العميل وإنشاء الصلة ، وفي النهاية الولاء ، إذا لم تكن قد ترجمت ذلك.
هناك هذه الفجوة بين البصيرة والعمل من حيث كيفية ترجمتها إلى استراتيجية إبداعية ، أو استراتيجية للعلامة التجارية ، أو استراتيجية إعلامية. لكن وجود الغرائز الصحيحة من حيث تفسير تلك البيانات من خلال رد الفعل والاستراتيجية يمثل تحديًا. مع تطور العلامات التجارية ، يُعد هذا أكبر تحدٍ نموذجي يواجهه معظم جهات التسويق ؛ الشركة والعلامة التجارية للعملاء يعرفون والحب يجب أن تتطور.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: بعد عام من الآن ، ما هو الشيء الذي سيسود أننا لا نركز حقًا على اليوم؟
مات: ستعمل كل من محفظة Apple ومحفظة Google على تغيير الديناميكية من حيث كيفية تفاعل العملاء مع العلامات التجارية وكيفية التسويق للتسويق. أعتقد أن الدفع عبر الجوّال ، وما تقوم به شركة PayPal ، وما تقوم به Apple فيما يتعلق بالطريقة التي يتعامل بها المستهلكون مع العلامات التجارية في المتجر أو عبر الإنترنت ، من منظور رقمي ، هو في الواقع الزواج بين المادية والرقمية. أعتقد أنك ترى العلامات التجارية التي هي من العلامات التجارية التقليدية للقرميد والملاط التي تتطلع إلى اللحاق بالرقم الرقمي ومما يثير الاهتمام ، ترى هذه العلامات التجارية الرقمية التي تلعب نقية التي تسعى إلى خلق وجود الطوب وقذائف الهاون.
أعتقد أن العلامات التجارية التي ستنجح حقاً بعد عام من الآن ستكتشف زواجاً لطيفاً بين الاثنين من حيث كيفية العمل الرقمي مع الطوب وقذائف الهاون ، والعكس بالعكس. وأعتقد أن ذلك يعود مرة أخرى إلى فكرة أنه عهد العميل ووضع العميل في مركز الرحلة.
سيتوجب على المسوقين التصرف ، وما إذا كانوا يستخدمون هواتفهم أو تكنولوجياهم القابلة للارتداء ، أعتقد أن ذلك سيشكّل الشكل العام للمعاملات وكيفية دفع التسويق من خلال تلك الأجهزة الجديدة المختلفة.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
1
