يصعب عليّ تصديق الأمر ، لكن هذا الحديث يصادف الذكرى السابعة لهذه السلسلة. ولا يفاجأ أحدٌ أكثر مما أنا عليه أن هذا الأمر قد استمر طويلاً ، حيث اعتقدت أنني سأفعل ذلك لبضعة أسابيع على الأكثر. لكن المحادثات مع الكثير من الأشخاص المؤثرين والمثيرين جعلت هذه السنوات السبع تطير ، وبصراحة ، لم أفكر أبداً في الانتقال من إجراء هذه المقابلات الأسبوعية.
$config[code] not foundلذا ، بمناسبة المناسبة ، كنت سعيدًا حقًا أن جون فيرارا ، مؤسس شركة Nimble (وقبل ذلك GoldMine) ، تمكن من الانضمام إلي في محادثة هذا الأسبوع. لأنه كان جون الذي كان ضيفي الأول في هذه السلسلة منذ سبع سنوات.
نظرة على تطور إدارة علاقات العملاء ومستقبلها
إننا نغطي مساحة كبيرة ونحن نستعيد ذكريات الماضي ، وننظر في ما تم تغييره على مدى السنوات السبع الماضية في مساحة CRM ، وننظر في النهاية إلى ما هو أسفل البايك. هذا أطول قليلا من المعتاد. ولكن مهلاً ، لا يحدث كل يوم علامة بارزة رائعة مثل هذا!
فيما يلي نسخة منقحة من محادثتنا. للاستماع إلى المقابلة الكاملة ، انقر على مشغّل SoundCloud المضمن أدناه. وشكرا لجميع الذين قرؤوا / استمعوا إلى المسلسل في السنوات السبع الماضية. ولكم الشكر الكبير لأنيتا كامبل وفريق عمل الأعمال الصغيرة بالكامل لإعطائي منصة لإجراء هذه الأنواع من المحادثات على مر السنين.
* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أدركت مؤخرًا أنه في الثالث من أيلول (سبتمبر) ، سوف أقوم بهذه السلسلة لمدة سبع سنوات ، وهو أمر يفكرني. بدأ هذا الأمر برمته من خلال محادثة أجريتها مع جون فيرارا. كما كان سيحصل عليها الحظ ، خمّن من يعود معي للاحتفال بالذكرى السنوية السابعة؟ جون فيرارا.
جون ، شكراً لانضمامك لي اليوم يا رجل
جون فيرارا: برنت ، أنا متحمس جدًا لوجودي هنا اليوم. أعتز بك كصديق.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: في ذلك الوقت ، في عام 2010 ، كنت قد بعت بالفعل GoldMine. كنت قد استغرقت بعض الوقت وبدأت للتو هذا الشيء الجديد الذي أطلق عليه اسم Nimble. الآن سبع سنوات في Nimble ، أخبرنا قليلا عن ما كان وما هو عليه.
جون فيرارا: تتحدى. لذلك أشعر أنه بعد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2008 ، و'09 ، و'10 ، كان من المفترض أن نغير الطريقة التي نعمل بها ، ونلعب ، والطريقة التي يشتري بها الناس ، والطريقة التي نحتاج إلى بيعها لهم. لقد بدأت بالنظر إلى أدوات الاتصال وإدارة علاقات العملاء ورأينا أنها ليست اجتماعية. بعد ذلك بدأت بالنظر إلى إدارة جهات الاتصال وشاهدت أنها كانت مكسورة نظرًا لأن البريد الإلكتروني والاتصال والتقويم هما ثلاثة تطبيقات منفصلة وأن CRM لا يتعلق بالعلاقات. إنها تتعلق بالإبلاغ. لذلك أقوم ببناء Nimble لإعادة تصور CRM كمدير العلاقات الاجتماعية الذي يضع طبقات أعلى بريدك الإلكتروني ، والاتصال ، والتقويم. قم ببناء إدارة علاقات العملاء نيابة عنك ، وكانت رحلة مذهلة لأنني أعتقد أن السوق قد استيقظت على الرؤية التي كان لديها حول CRM الاجتماعي والبيع الاجتماعي والآن أعتقد أنه أصبح في كل مكان أننا بحاجة إلى تغيير الطريقة التي نبيع بها ، تغير العملاء الطريقة التي يشترونها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: نحن هنا في عام 2017. لقد رأيت الكثير من حيث ليس فقط كيف تطورت إدارة العلاقات مع العملاء بمرور الوقت ، ولكن أيضا كيف بدأت الشركات بشكل عام (الشركات الناشئة والشركات الصغيرة) رحلاتها على هذا المستوى و فترة نصف عقد. أخبرني ، ما هو التغيير المدهش الأكبر الذي رأيته في بناء العلاقات اليوم مقارنة بالوقت الذي بدأت به لأول مرة مع GoldMine؟
جون فيرارا: أنت تعرف أن أهم شيء أدهشني بشأن برنت هو أنه لم يتغير شيء. أعتقد أن الناس لا يزالون ، في الغالب ، يمارسون الأعمال بالطريقة القديمة. إنهم يرسلون نشرة إخبارية ربع سنوية ويتوقعون من الناس أن يطرقوا بابهم. فهم لا يزالون يزاولون نشاطًا تجاريًا بالطريقة القديمة المتمثلة في منح إدارة علاقات العملاء مندوب مبيعات وإخبارهم بالانتقال إليها ، وعدم تقديم مساعدة فعلية لمندوب المبيعات هذا من خلال المشاركة بدلاً من استخدام CRM للإبلاغ. أعتقد أن العلاقات الاجتماعية تعمل على تغيير الطريقة التي نعمل بها ونلعب بها ونشتريها ونبيعها ، وأعتقد الآن أن السوق تستيقظ الآن على هذه الحقيقة وهم يبحثون عن شيء مختلف.
لكن أعتقد أن أكبر مفاجأة لدي هي أني أصلحت مع GoldMine … لن أتمكن حتى من حساب عدد السنوات التي مضت. تشبث. دانغ. لقد مضت 27 سنة عندما أسست GoldMine! كان برنامج GoldMine هو أول برنامج يقوم بدمج البريد الإلكتروني ، والاتصال ، والتقويم إلى مدير علاقات فريق من خلال أتمتة المبيعات والسوق. اليوم ، يتم كسر إدارة الاتصال مرة أخرى ويحتاج إلى GoldMine ، ولكن الأهم من ذلك ، GoldMine المستندة إلى سحابة الاجتماعية.
هذا ما اعنيه. اليوم ، نظام التشغيل لنشاطك التجاري هو جهات الاتصال التي تتصل بها ، والمحادثات التي تجريها والأنشطة التي تقودها. هذا البريد الإلكتروني ، والاتصال ، والتقويم. اليوم لديك خياران. ستقوم بذلك إما في Office 365 أو Gmail / G Suite. وكل من هذين التطبيقين ، كل ثلاثة من هذه المكونات هي ثلاثة تطبيقات منفصلة وكل عضو من أعضاء الفريق لديه قاعدة بيانات منفصلة ، مما يعني أنه لا يوجد نظام أو سجل لعلاقات عملك ، مما يعني أنه لا يمكن لأي شخص في شركتك على واحد اتفاق مع جهات الاتصال الخاصة بك ، ناهيك عن تاريخ التفاعلات على البريد الإلكتروني والتقويم. والأهم على الاجتماعية كذلك.
$config[code] not foundهذا ما يقوم Nimble بإصلاحه اليوم. أهم شيء هو أنه إذا كان عليك الذهاب إلى CRM الخاص بك أو برنامج الاتصال الخاص بك لاستخدامه ، فلن تفعل ذلك. هذا هو السبب الأكبر لفشل إدارة علاقات العملاء ، هو عدم الاستخدام. البيانات السيئة في المرة الثانية ، لأنه حتى لو تغلبت على موظفي المبيعات لكتابة أشياء في CRM ، فسوف تتفكك بسرعة حتى تصبح غير قابلة للاستخدام ، لذا أعتقد أن حقيقة أنهم يسمونها Salesforce لأنك يجبر الناس على استخدام المبيعات ، هو شهادة على حقيقة أنك تعمل من أجل إدارة علاقات العملاء الخاصة بهم. إنها لا تعمل من أجلك. عليك أن تذهب إليها للعمل من أجلها. يجب أن تعمل من أجلك عن طريق بناء نفسه ومن ثم العمل معك أينما كنت. يجب أن تكون في النهر مع عميلك ، مع إضافة قيمة يومية لتعيين نفسك كمستشار موثوق به حتى عندما يتخذ قرار الشراء ، فهم يعرفون أنه يختار الهاتف الذي يتصل بك ، ولكنهم يسحبون أصدقائهم معهم.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: نجاح باهر. أنت لا تزال تتحدث عن Social River ، يا رجل. أتذكر سماع ذلك مرة أخرى في عام 2010.
جون فيرارا: أنا ، ولكن سأخبرك بشيء عن اجتماعي ، برنت. ستختفي كلمة "اجتماعية" ككل ، وسنعود إلى ممارسة النشاط التجاري. لأنك إذا فكرت في الأمر ، فإن مصطلح Social CRM قد مر بالفعل في الأفق وسيذهب إلى البيع الاجتماعي ، لأنه في النهاية يتعلق فقط بـ CRM والبيع. لكن Social's مجرد طريقة جديدة لإجراء محادثة.
هل تتذكر متى ظهر الإنترنت لأول مرة؟ الجميع تحدث عن "أنا هذا" و "E ذلك" … eToys و iContact. اعتقد الجميع أن الإنترنت سوف تغير كل شيء. وتعلم ماذا؟ فعلت. ولكنك لم تعد تتحدث عن الإنترنت ، لأنه مجرد السباكة وعند تشغيل الصنبور على الحوض ، لا تفكر في أنابيب إعادة الدوران. أنت فقط تقلق بشأن وجود مياه ساخنة أو باردة.
نعم ، ما زلت أتحدث عن النهر الاجتماعي ، لكننا لسنا بحاجة إلى التحدث عن البيع الاجتماعي أو CRM الاجتماعي. نحتاج فقط للحديث عن إدارة جهات الاتصال وإدارة العلاقات الأساسية التي لا تزال غير موجودة في الأدوات الرئيسية التي ندير بها أعمالنا.
الشيء الرائع هو أن Nimble يتزامن الآن مع جميع تطبيقات الأعمال الموجودة لديك ، ويصبح ذلك النظام الموحد حيث يمكنني العمل مرة أخرى داخلها ، حتى إذا كان لديك بالفعل CRM. ولذا سنطلق في غضون 30 يومًا مكوّنًا إضافيًا لـ Dynamics CRM ، مما يساعد أي مستخدم CRM على الانخراط بشكل أكثر فاعلية وإجراء اتصالات مكتبية معهم ثم يأخذ مكاتبهم وجهات اتصالهم الديناميكية في أي مكان أثناء عملهم ، أن يكون هناك في الميدان مع العملاء الذين لديهم محادثات ، وليس داخل قاعدة بيانات.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: مع الانتقال إلى السحابة التي قامت بها تطبيقات CRM وتطبيقاتها المجانية ، كيف تنظر إلى تطبيقات سحابة CRM التي تلبي توقعات واحتياجات العمل الحديث؟ من مقياس من 1 إلى 10 ، ما مدى جودة قيامهم بذلك اليوم؟
جون فيرارا: دعنا نتحدث عن مجموعة تكنولوجيا المبيعات والتسويق والتكنولوجيا الاجتماعية التي يحتاجها النشاط التجاري لإدارة دورة حياة العميل. لذلك ، إذا كنت نشاطًا تجاريًا ، رقم واحد ، فستحصل على نطاق. تذهب إلى GoDaddy. احصل على نطاق. ثم ما تفعله هو أنك بحاجة للحصول على موقع على شبكة الانترنت. حتى تحصل على WordPress أو شيء ما. ثم ما عليك القيام به هو أنك تحتاج إلى البريد الإلكتروني ، والاتصال ، والتقويم. لذلك تشتري Office أو Gmail أو G Suite. والشيء التالي الذي ستحتاجه هو مكان يمكنك فيه أخذ مقل العيون إلى موقعك. لذلك أسمي هذا MailChimp إلى Marketo ، أليس كذلك؟ انها التسويق. لذلك تحتاج إلى التقاط الرصاص ، مهما كان ما لديك ، والبريد الإلكتروني ، والاسم ، ورقم الهاتف ، وكل ما تحصل عليه. ضع في قاعدة بيانات ، ثم ارعى هذا الأمر حتى يصبح مؤهلاً. بمجرد أن يصبح مؤهلاً رئيسياً ، مهما كان معنى ذلك للنشاط التجاري ، فإنك تضعه في CRM وتطلب من جميع مندوبي مبيعاتك الحصول عليه. حتى الآن لدينا اثنين من التطبيقات كحد أدنى ، أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء.
لذا ، مندوب المبيعات يجلس هناك مع هذا العميل المحتمل وقاعدة البيانات ، ولا يعرفون شيئًا عن ذلك الرصاص ، فما الذي يفعلونه؟ انهم جوجل لهم. انهم يبحثون عنها. هذا هو 60 في المائة من الوقت الضائع ، وتبحث عن أشياء وتسجيل ما تعرفه ثم تسجيل ما فعلته في البريد الإلكتروني والتقويم والاجتماعية ، وإدارة علاقات العملاء ، ويجب عليك الذهاب إليها للقيام بذلك. لذا بدلاً من القيام بذلك ، ما تفعله هو شراء برامج استخبارات المبيعات. لذا ، فإن برنامج استخبارات المبيعات قد يثري سجل CRM مع من هو هذا الشخص وعن طبيعة أعمالهم. ربما يكون ذلك داخل العرض ، أو برنامج LinkedIn Sales Navigator ، أو Nimble ، الذي يصادف أن يكون رقم واحد في هذه الفئة في معلومات المبيعات. بمجرد الحصول على الذكاء ، تحتاج إلى الانخراط. ولذا فأنتم تفكرون في أتمتة السوق باعتبارهم القاذفات ذوي المستوى العالي في ساحة المعركة يقذفون بالرصاص.
بمجرد الانتهاء من ذلك ، تحتاج إلى وضع الأحذية على الأرض. هذا هو مبيعات الناس. مبيعات الناس يحتاجون إلى الذكاء. هذا هو ذكاء المبيعات ، وهم بحاجة إلى بندقية. البندقية ليست آلية السوق. مستخدمو المبيعات لا يستخدمون Marketo. يستخدم موظفو المبيعات نوعًا من أدوات القتال اليدوي ، وهو عبارة عن نماذج للبريد الإلكتروني مع ميزة التتبع. هذا هو Yesware ، تطبيق Tab ، بغض النظر عن برنامج تتبع البريد الإلكتروني templating. لذلك على الأقل حصلت على أربعة مكونات. حصلت على أتمتة السوق ، وإدارة علاقات العملاء ، وذكاء المبيعات ، وتمكين المبيعات. تكلف كل أداة من هذه الأدوات ما يتراوح بين 50 إلى 150 دولارًا أمريكيًا لكل مندوب شهريًا ، وستمنح كل ذلك لمندوب مبيعات ، حتى أنها لن تكون قادرة على استخدامه لأنها معقدة للغاية. لذا ، عليك تعيين مسؤول مبيعات بمبلغ يتراوح بين 50000 و 100000 دولار سنويًا لتشغيله.
الآن ، إذا سألتني عن كيفية قيام إدارة علاقات العملاء (CRM) فيما يتعلق بتلبية احتياجات العملاء ، فسوف أقول إنك يجب أن تشتري الكثير من المنتجات والكثير من الأدوات اليوم. أعتقد أنك بحاجة إلى مزيج من المبيعات الاجتماعية والتسويق مع مزيج من CRM التسويق ، وذكاء المبيعات ، وتمكين المبيعات.ثم يحتاج الأمر للعمل معك أينما كنت ، وأعتقد أن هذا هو سبب استمرارنا في الابتكار بطرق فريدة في السوق ، لأننا نرى الحاجة إلى الكثير من التعقيد ، والكثير من التكاليف ، والعديد من الأدوات ، بالنسبة لـ 99 في المائة من الشركات هناك ، لن يقوموا بشراء Marketo و Salesforce و InsideView و Yesware ، أو بعض برامج نماذج البريد الإلكتروني الأخرى. هذا كثير. هذا هو المكان الذي نعيش فيه مع شركة Nimble ، حيث نقدم مزيجًا من الخدمات الاجتماعية والمبيعات والتسويق لإدارة دورة حياة العميل عبر مؤسسة بأكملها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: حسنًا ، لذا دعنا نتحدث عن شيئين لم يكن حتى مجرد تعبير على هذه الشاشة مرة أخرى عندما تحدثنا لأول مرة قبل سبع سنوات وأهميتها. من منظور جذب العملاء ، القدرة على قياس قدرتك على الاستجابة بكفاءة ، أو تقديم إجابة سريعة يمكن أن تساعد في التحويل. نسمع الكثير من الحديث عن برامج الدردشة. تحدث قليلاً حول ما تشعر به من أهمية برامج bot الدردشة اليوم لإستراتيجية مشاركة العملاء الحديثة.
جون فيرارا: أعتقد أنه إذا كنت لا تقدم وسيلة لعميلك للتواصل على أي قناة وفي أي وقت وفي أي لحظة يريدها العميل ، فستفقدها. لأن الناس الذين يفعلون ذلك اليوم سيحققون ذلك القلب والعقل. ولأننا نواجه الأمر ، فأنت هناك في السحاب ، فأنت في التطبيق تحاول تقييم بعض البرامج. قد تفعل ذلك في عطلة نهاية الأسبوع ، قد تفعل ذلك في منتصف الليل ، وقد تفعل ذلك في أي مكان ، وتريد بعض المساعدة. وحتى برامج الدردشة - وأنا لا أتحدث فقط عن برنامج دردشة على موقع ويب - أتحدث عن برامج الدردشة داخل التطبيقات نفسها أيضًا ، بحيث يمكن لعميلك طرح سؤال في أي وقت وفي أي وقت ، وتكون قادرًا على الحصول على إجابة. وليست إجابة المبيعات مجرد إجابة ناجحة للعملاء.
أعتقد أن المبيعات أصبحت كلمة من أربعة أحرف وأن الخدمة هي المبيعات الجديدة ، وأنك يجب أن تمكّنك من قاعدة العملاء وأعضاء فريق العمل ليتم مكافئتك وتركيزك على نجاح العملاء. يأتي ذلك من خلال التواصل والاستماع والحوار. لذا ، نعم ، أعتقد أن برامج المحادثة مدهشة ، ولهذا السبب نقوم بإدراجها ، ليس فقط على موقع الويب الخاص بنا ، ولكن داخل تطبيقاتنا أيضًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: حسنًا. دعونا نتحدث عن الذكاء الاصطناعي ، لأن على كل من برامج المحادثة و AI أن يجتمعوا معًا.
جون فيرارا: بلى.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما مدى أهمية منظمة العفو الدولية؟ نحن نسمع الكثير من الحديث عن ذلك. نرى الكثير من الأشخاص يقولون إنهم يمتلكونها وهم يفعلون ذلك. (أ) هل هو مهم؟ و (ب) هل ترى فعلاً ذلك؟
جون فيرارا: أنت تعرف برنت ، عندما نبدأ بالحديث عن منظمة العفو الدولية ، أبدأ في قول المزيد الرقمي الذي نحصل على المزيد من البشر الذي نحتاج إلى أن نكون عليه. وهذا نعم ، يمكنك استخدام أجهزة الكمبيوتر لتمييز المعلومات عبر قواعد البيانات المتباينة لإخبارك بأشياء لا تعرفها. وأن هذه البوت قد تكون قادرة على إجراء بعض المحادثات الأساسية ، ولكن في النهاية ، تحتاج إلى مشاركة البشر من خلال هذه العملية. لكنني سأخبركم بماذا ، كانت أول مدخلي إلى أجهزة الكمبيوتر في مبنى بان أم في مدينة نيويورك. لقد كان ذلك نوعًا من أنواع teletype الذي كان يشغل ELIZA. ELIZA كان قائمًا على نظام AI قائم عليك … قال: "يا برنت ، كيف حالك؟" أنت تقول ، "أنا أفعل جيدًا" ، ويقول: "يا عظيم. أنت تعلم أنه يبدو أن يومك يسير على ما يرام. أخبرني بالمزيد ". يمكنك إخباره أكثر ويتفاعل معك. لقد كان الأمر جيدًا في يومنا هذا وأصبح أفضل ، لكنني لا أعرف حقيقة ما إذا كان هناك بالفعل برنامج يقوم بالذكاء الاصطناعى اليوم بدلاً من مجرد تحليل بعض الكلمات المتأصلة والاقتراحات في هذه المرحلة. لا أعتقد أننا هناك حتى الآن.
$config[code] not foundسنصل إلى هناك ، لكن في الوقت الحالي ، أعتقد أنه بغض النظر عن مقدار الذكاء الاصطناعي الذي تضعه فيه ، أعتقد أن الشيء الأساسي لنجاح الأعمال هو أن تكون قادراً على توفير السياق والأفكار حول العلاقات التي تنخرط فيها ، مهما كنت الانخراط.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
