في تلك الدول التي تسمح باستخدام الماريجوانا الاستجمامية (بما في ذلك الأربعة التي سنت التشريع في نوفمبر الماضي) ، قد تخطط مستوصفات القنب الطبية القائمة بالإضافة إلى الوافدين الجدد في السوق لخدمة مستخدمي القنب الترويحية والطبية للوصول إلى أوسع قاعدة للمستهلكين وزيادة حجم المبيعات.
قد تعطي هذه الشركات القليل من الاهتمام لتأثير العلامة التجارية الفردية أو "الأم" على حقوق المساهمين وتحديد المواقع. في العديد من الحالات ، لا يمثل تقديم الخدمات لكل من شرائح المستهلكين تحت العلامة التجارية الواحدة أفضل وسيلة للاستحواذ على حصة السوق وتحقيق ولاء المستهلك.
$config[code] not foundإن خدمة أكبر قاعدة عملاء ، بغض النظر عن نموذج العمل المستخدم وراءها ، ليست بالضرورة أفضل وسيلة لزيادة الإيرادات. وفي هذا الصدد ، يدرس ما يلي الاختلافات بين المستعملين الطبيين والمستفيدين ، ويحدد عيوب التسويق لكلتا المجموعتين تحت العلامة التجارية الأم ، ويقدم استراتيجية بديلة لتسويق المستهلكين بواسطة مستوصفات القنب التي تخلق مزايا تنافسية واضحة.
استهدفت استراتيجيات التسويق الماريجوانا
ملفات تعريف المستهلك الفريدة
فلنبدأ باستكشاف الملفات الشخصية للمستهلكين من مستخدمي الحشيش الترفيهية والطبية.
عادة ما يميز المستخدمون الترفيهيون بما يلي:
- اهتماما قويا بالتأثيرات النفسانية للقنب.
- رغبة عالية في تجربة القنب في مجموعة متنوعة من الأشكال ؛
- ميل نحو تبني منتج جديد ؛
- حساسية لتسعير المنتجات ؛ و
- استقبال أكبر لأكثر من طريقة واحدة للإدارة.
من ناحية أخرى ، غالباً ما يكون مرضى القنب الطبي:
- موالية لمنتج أو فئة معينة من المنتجات ؛
- يهدف إلى معالجة حالتهم وتحسين نوعية الحياة بشكل عام ؛
- أكثر اتصالًا شخصيًا مع وكلاء / موظفي المستوصف ، الذين يعتمدون على توجيه منتجاتهم ؛
- يهتم بالجودة واتساق المنتجات والتأثيرات المتوقعة ؛
- ثلاثة أضعاف احتمال استخدام مستخدمي الترفيه للقنب على أساس يومي أو شبه يومي ؛ و
- المستهلكين الأعلى للمنتجات غير المؤثرة على النفس.
كما هو موضح ، فإن هذه المجموعات مختلفة بشكل ملحوظ. لديهم أهداف متشابهة جدا والتي ، بدورها ، تنعكس في قرارات الشراء الخاصة بهم. ولذلك ، فإن "مقاس واحد يناسب جميع المقاربات" لخدمة مجموعتي المستخدمين هو دون شك دون المستوى الأمثل.
مساوئ التسويق لمجموعتي المستخدم تحت العلامة التجارية الأم
هناك عدد من العوائق لتسويق العلامة التجارية الأم لكل من المستخدمين الطبيين والترفيهيين ، والتي يمكن أن تضعف العلامة التجارية في النهاية ، وتخلق ارتباكًا للمستهلكين وتقلل من قوة التسعير.
أولاً ، هناك خطر احتمال تدهور العلامة التجارية. يمكن استدعاء مصداقية توصيات منتج وكلاء المستوصف إلى المرضى الطبيين للتساؤل. قد يؤدي هذا إلى انفصال مع قاعدة المريض وجعل الجهود لبناء ولاء المريض أكثر صعوبة على نحو متزايد. قد تضعف نقاط البيع الفريدة للمستوصف ، مما يؤدي إلى عروض منتجات تتجاهل الاحتياجات الخاصة للمستهلك. والأكثر من ذلك ، في ضوء صناعة القنّب الوليدة في العديد من الولايات ، قد لا تزال المستوصفات تبحث عن تطوير علامتها التجارية. عندما تأتي هذه الارتباطات السلبية في المراحل الأولى من تطوير العلامة التجارية ، يمكن لهذا أن يعرض وجود المستوصف للخطر.
ثانيًا ، قد تصبح رسائل العلامات التجارية محيرة ومتباعدة. بالنسبة للمستخدمين الترويحيين ، هناك تركيز على الجوانب الاجتماعية لاستهلاك القنب. بالنسبة لمرضى الطب ، هناك تركيز على التراحم والشفاء. قد تكون الدولارات التي يتم إنفاقها لنقل كل من هاتين الرسالتين غير واضحة وتخلط بين المستهلكين المحتملين ، مما يؤدي إلى انخفاض عائد الاستثمار من خلال قنوات التسويق التي تكون في كثير من الأحيان مكلفة للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تحديد موقع العلامة التجارية في المتجر نفسه ، عندما يلبي احتياجات مجموعتي المستخدمين ، يتجاهل الحاجة إلى تجارب مميزة للبيع بالتجزئة. وكمثال على ذلك ، قد يكون التصميم الداخلي الذي يشبه متجر للرأس أفضل ملاءمة للمستخدمين الترويحيين في حين قد يفضل المرضى الطبيين نوعًا من التصميم الصيدلي الذي يصادق على البساطة والخصوصية.
وأخيراً ، قد يفشل المستهلكون في إدراك قيمة عروض المنتجات ويلجأون إلى الحد الأدنى للسعر. التنافس على السعر وحده ينقل المنتج ويعصر الهوامش. وقد تكون هذه الهوامش ضيقة بالفعل إذا لم يكن المستوصف متكاملاً رأسياً (أو بعبارة أخرى ، لا يملك السيطرة الكاملة على النبات من البذور إلى البيع) ويجب أن يكون مسؤولاً عن تضخم في تكلفة السلع. هذا التصور عن عدم التفريق بين المنتجات يمكن أن يعوق النمو ويقضي على مرضى القنب الطبي بالكامل.
استراتيجية بديلة لتسويق المستهلك
كإستراتيجية تسويق بديلة ، أقترح تقسيم قاعدة العملاء وإنشاء إضافات من العلامة التجارية الأم لتلبية احتياجات كل مجموعة من المستخدمين.
ستعمل المستوصفات التي تشارك في التشعب ، أو التجزئة ، على تحسين استبقاء المستهلك ، وتوليد ربحية معززة ، وزيادة حصتها في السوق. بالنسبة للمستوصفات التي تعمل بالفعل في أسواق القنب الطبية حيث توجد برامج الحشيش الترفيهية ، يمكنها أن تحقق أفضل استخدام لعلامتها التجارية القائمة من خلال إطلاق إضافات المنتجات للسوق الترفيهي التي تولد روابط منطقية وذات مغزى للعلامة التجارية الأم. على سبيل المثال ، لنفترض أن هناك مستوصفًا طبيًا للقنب يُسمى CannaPure. عندما تقرر CannaPure دخول السوق الترفيهي ، قد يكون من الأفضل توسيع فئة منتجاتها تحت خط يسمى CannaPure Social. على الرغم من وجود علاقة واضحة بين علامتي العلامة التجارية ، إلا أنهما متميزتان بشكل واضح ، مما يجعلهما أكثر قابلية للفهم وإقناع المستهلكين.
المزايا التنافسية تتحقق من خلال التشعب السوق وتوسيع العلامة التجارية
سوف تحقق المستوصفات التي تستغل هذه الاستراتيجية من التشعب الاستهلاكي وإمتداد العلامة التجارية مزايا تنافسية رائدة في السوق بما في ذلك:
- مزيد من حسن النوايا والولاء من خلال اتصال أوثق مع المريض ؛
- تعزيز الفرص لتعزيز العلامة التجارية ، أي للمرضى الطبيين الذين لديهم أعضاء موثوق بهم في المجتمع الطبي ؛
- تحسين توافق المستهدف ، حيث قد يُنظر إلى المستوصفات التي تقسم مرضى القنب الطبي على أنها تقدم علاجًا أكثر فاعلية من تلك التي تلبي احتياجات كل من المستهلكين الطبيين والمستهلكين (ذات أهمية خاصة مع مرور القنّب المتوقع كمخدر معتمد من قِبل إدارة الأغذية والعقاقير (FDA) في غضون السنوات العشر القادمة)؛
- التفريق من خلال تسويق المنتجات المتخصصة بين بحر من المستوصفات التي تخدم كلا من المستهلكين تحت علامة تجارية واحدة. و
- الأداء المتفوق في الحملات التسويقية ، على سبيل المثال ، من خلال اتباع نهج مركّز تجاه ممارسي الرعاية الصحية والأمراض الخاصة بالظروف.
أفضل تلبية احتياجات السوق المستهدفة
ها هي النتيجة النهائية: في صناعة القنب المزدهرة ، يجب على المستوصفات أن تدرس بعناية عواقب التسويق لكل من مستخدمي القنب الطبية والاستجمام تحت علامة تجارية واحدة. يمكن أن يؤدي التسويق تحت العلامة التجارية الفردية أو الأم إلى التأثير سلبًا على عدالة العلامة التجارية وتحديد موضعها.
وستكون المستوصفات الدائمة والناجحة هي تلك التي تفي باحتياجات المستهلكين. يمكن للمستوصفات تقديم خدمة أفضل للمستهلكين من خلال تقسيم السوق والتخلص من العلامات التجارية ذات الحجم الواحد لصالح العلامات التجارية والعروض الأكثر ملاءمة.
بونغ صور عبر Shutterstock
4 تعليقات ▼
