أحد التغييرات الرئيسية التي تحدث هو التبني المتزايد من قبل المستهلكين لاشتراكات السلع والخدمات بدلاً من شرائها بشكل مباشر. ووفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة الاقتصاديين في أكتوبر 2013 ، والتي تضم 293 مسؤولًا تنفيذيًا بتكليف من شركة Zuora ، فإن 80٪ من المستجيبين يعتقدون أن عملائهم يغيرون كيفية حصولهم على السلع والخدمات.
$config[code] not foundخلال Social Biz Atlanta 2013 ، قدم CMO Brian Bell (في الصورة في اليسار) Zuora عن سبب نجاح نموذج نشاط الاشتراك للشركات التي تتطلع إلى بناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين الحاليين المحنكين للتكنولوجيا.فيما يلي بعض النقاط الأساسية التي قدمها برايان للمساعدة في فهم ما يقود التحول إلى نموذج نشاط تجاري للاشتراك ، وكيف تجري الشركات التحول من الاقتصاد التقليدي المستند إلى المنتج ، وكيفية قياس الأداء المالي.
المضمنة أدناه هو فيديو للجلسة الكاملة ، بما في ذلك مقدمة رائعة للتفكير الاقتصادي للاشتراك من قبل دينيس بومبريت ، وهو محلل رائد في مجال إدارة علاقات العملاء وقائد الفكر في تطوير اقتصاد الاشتراك.
* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما هو اقتصاد الاشتراك؟
براين بيل: إنه بالفعل هذا التحول الهائل الذي نشهده في السوق وأنت تنتقل من اقتصاد قائم على المعامَلات يقوم على المعاملة لمرة واحدة إلى نموذج اقتصادي متجه نحو الخدمة ، متكرر ، قائم على العلاقات. ترى هذا في جميع أنحاء ، وترى أنه عبر جميع القطاعات وجميع أجزاء الاقتصاد. عندما بدأت الشركة قبل خمس سنوات ، لم نتوقع أنك ستتمكن من الاشتراك في أي شيء تقريبًا كمستهلك. لم نتخيل أنه يمكنك الاشتراك في Netflix والحصول على أقراص DVD ؛ أنك لن تكون أبدًا كموسيقى خاصة بالمستهلكين بعد الآن. نادرا ما كنت تملك الأفلام ، أو حتى كنت تملك السيارات.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما أنواع الأنشطة التجارية التي تشارك في اقتصاد الاشتراك؟
براين بيل: تم تصميم العديد من عملائنا - شركات مثل Box و Splunk و Zendesk و Marketo - حول نموذج أعمال الاشتراك. لذلك عرفوا أنه قبل إطلاقها ، كانوا في الواقع بحاجة إلى منصة لإدارة أعمالهم. لكن الأكثر إثارة للاهتمام هو كيف تؤثر على الكثير من شركات التكنولوجيا القديمة - Dell و HP و Informatica. العملاء الآخرون الذين هم بالفعل عملاء المؤسسات يتبنون هذا ، تقريبًا بسبب الضرورة. عليهم أن يدوروا وأن يحتضنوا أساسا الحوسبة السحابية في SaaS ، لأن شركاتهم المتوارثة في تدهور ، ويجدون أنهم لا يملكون الأنظمة اللازمة لإدارتها.
وسائل الإعلام هي صناعة أخرى مثيرة للاهتمام بالفعل تحت ضغوط كبيرة ، وهي تتحول بسرعة. ما يثير الاهتمام في هذه الصناعة هو أن تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لعلاقاتك مع العميل. في وسائل الإعلام كنت تستعني بمصادر خارجية للتداول ، وقسم التداول ، أو أن الطرف الثالث يذهب ويحث الناس على الاشتراك في وسائل الإعلام المطبوعة ، وهذا هو وظيفتهم. ثم تأخذ الشركة الإعلامية هذه المعلومات الديموغرافية وتبيعها للمعلنين ، وهذه هي الطريقة التي جعلوا بها أموالهم.
وهم الآن يجدون أنهم لا يستطيعون البقاء على قيد الحياة بهذه الطريقة ، حيث أن كل شيء قد انتقل إلى الإنترنت ، ومع توقع الناس المزيد من صناعة الإعلام ، يتعين عليهم امتلاك تلك العلاقة مع العميل.
الخلاصة هي أنه إذا كنت تدير عملًا مثل Zuora ، فنحن نشترك في كل شيء تقريبًا لإدارة النشاط التجاري. يمكنك الاشتراك في برامج مكتب المساعدة ، حلول CRM ، يمكنك الاشتراك في حلول المحاسبة. يمكنك الاشتراك في العقارات ، والمساحة المكتبية الافتراضية ، وأنظمة الهاتف ، وهذا تحول كبير في طريقة بناء ونمو أي عمل تجاري.
ثم على جانب العميل يمكنني الاشتراك في الملابس ، والنبيذ ، إلى الاتقائية. إن نادي حلاقة الدولار هو شركة مدهشة تقدم نموذجًا مدمرًا لصناعة الحلاقة المعمول بها.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لماذا يحدث ذلك؟
براين بيل: يحدث ذلك لأن الزبائن يطلبون ذلك. إنهم يحبون المرونة ، فهم يحبون القدرة على أن يكونوا حاضرين في التكنولوجيا والحالية في وسائل الإعلام ، وهو نموذج عمل رائع.
إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا للاكتتاب ، فلديك عوامل مالية مختلفة جدًا تجعله جذابًا للغاية ، وهذا هو السبب في أن تقييمات هذه الشركات في وول ستريت ، وبواسطة VCs مرتفعة للغاية ، لأنها تنظر إلى الموارد المالية لنموذج متكرر مختلف جدًا..
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لماذا يختلف هذا الاختلاف عن اقتصاد المنتج؟
براين بيل: في اقتصاد المنتجات ، أنت تبيع الوحدات ، وأنت تنظر إلى الوراء وتقول عدد عدد الأدوات التي قمت ببيعها؟ كم زجاجة من فحم الكوك التي قمت ببيعها؟ كم عدد أجهزة iPhone التي اشتريتها؟ هذه هي الطريقة التي تقيس بها نجاحك ، حيث يكون تركيزك في العلاقة بينكما على العلاقة. كم عدد العملاء الذين اكتسبتهم؟ إذا نظرت وتخيلت ، فكم عدد العملاء الذين جاءوا؟ كم تحويل؟ كم اكتسبت؟ كم احتفظت به؟
بدلاً من التسعير لكل وحدة ، كل شيء يتعلق بخطة الخدمة ، فهل لدينا خطط للحزم؟ هل لدينا الذهب والفضة والبلاتين؟ هل لدينا خطط شهرية أو أسبوعية أو يومية ، هل تعتمد على الاستخدام أم على أساس المستخدم؟ كيف سنسعر الخطط؟ فهي ليست أوامر مرة واحدة متكررة ، أوامر متعددة من وقت حياة العميل.
كان Box.com من أوائل العملاء الذين بدأوا معنا في مجال المستهلك ، ثم قالوا إننا بحاجة إلى الذهاب إلى المؤسسة لأن المال في المؤسسة ، كيف نبدأ بالبيع إلى الشركات؟ لقد أدركوا أن B2Any ، وفي العالم الجديد ، يمكنك أن تبيع بسهولة إلى الشركات قدر المستطاع لأي مستهلك. هذا هو التحول الأساسي في اقتصاد الاشتراك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما المقاييس المالية التي ينطوي عليها اقتصاد الاشتراك؟
براين بيل: في أحد منتجات المنتجات التقليدية تنظر إلى بيان الدخل وبيان الدخل هو عبارة عن بيان مالي متخلف يبحث في مقدار الإيرادات التي حققتها ، وما هي تكلفة قيامك بتسليم ذلك العمل؟ في اقتصاد الاشتراك هو بيان مالي سنوي متكرر موجه إلى الدخل. سأتحدث أكثر عن هذا لكن هذا تحول كبير وكبير وبصراحة ، لم تواكب الصناعة كيف يختلف النموذج المالي.
هذه هي المقاييس المهمة:
- معدل البقاء: كم من ARR أنت تبقي كل سنة؟
- هامش الربح المتكرر: إن أرباحك السنوية المتكررة أقل عائدًا ، ناقصًا التكلفة لتشغيل عرض تلك الخدمة ، و
- كفاءة النمو: كم يكلفك الحصول على عمل جديد بالدولار؟ هذه هي المقاييس الرئيسية الثلاثة للاقتصاد الاشتراك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف يمكنك تنمية نشاط تجاري في اقتصاد الاشتراك؟
براين بيل: إذا كنت تفكر في أحد منتجات المنتجات ، كيف تنمو؟ في أحد منتجات المنتجات ، ستقوم أبل بتصميم هاتف iPhone الجديد البارد ، وسوف تبتكر ، وتبني قناة التوزيع ، وتخرجها إلى السوق ، وبعد ذلك سيحصلون على ممثلين وشركاء يبيعون هذا الجهاز ، ثم يبدأون من جديد في إنشاء الجهاز التالي. نسخة من هذا الجهاز.
الطريقة التي تنمو بها في نشاط الاشتراك هي ، كما ذكرت من قبل ، أنت تحصل على العلاقة ، وتخفّض العزيمة التي تريد منع الناس من مغادرتها وتحتاج إلى فهم سبب مغادرتهم إذا غادروا ، وكيف تمنع من مغادرة ، وتحتاج إلى زيادة القيمة.
هذه هي الطرق الثلاث التي يمكنك من خلالها تنمية نشاط تجاري متكرر:
- الحصول على العملاء ،
- ينمي الدولار لكل عميل ، أو
- يقلل من زبد قاعدة العملاء.
هناك مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات للقيام بذلك. لقد حددنا 12 إستراتيجية مختلفة مدعومة في نظامنا الأساسي تسمح لك بالقيام بذلك. إذا كنت تحاول الحصول على عملاء فأنت تطلق منتجات جديدة ، فقد تقوم بتسليم منتجات أو عروض بعملات متعددة ، أو قد ترغب في دخول سوق جديد.
لقد قمت بتخفيض معدل الأداء من خلال النظر إلى خطة أسعار مختلفة. قد تجد أن زبدك هو نتيجة وجود خطة شهرية فقط عندما يريد الأشخاص فعلاً خطة أسبوعية. أو قد تجد أنه يمكنك زيادة القيمة عن طريق فرض رسوم إضافية على الاستهلاك ، أو زيادة المبيعات أو الحزم. هناك مجموعة متنوعة من تسعير إستراتيجيات الحزم لدفع النمو في هذا النموذج المتكرر.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أخبرنا عن أهمية أتمتة تدفق العمليات.
براين بيل: المجال الثاني هو تدفقات العملية ، وأتمتة هذه التدفقات العملية ؛ هذا مختلف جدا عن الاقتصاد الذي كان يعتمد على المنتج. اسمحوا لي أن أضيف أكثر قليلا من اللون. في الأعمال التجارية القائمة على المنتج ، يمكنك حجز طلبية ، وشحنها ، وفاتورة ، وجمعها ، ثم استلامها. هذا أمر مستقيم إلى الأمام ، ونحن نعرف إلى حد كبير كيف يعمل هذا ، ولكن في نموذج متكرر أكثر ديناميكية.
عندما تنظر إلى عملية مثل "النقد" ، تصبح أكثر تعقيدًا عندما تبدأ في النظر في التجديدات. إذا دخل شخص ما في النظام وقام بتجديده ، فكيف تدير هذه العملية بالفعل؟ كيف يغير عملياتك؟ في ضوء حالات الفشل في الدفع إذا كان أحد الأشخاص مشتركًا ، ومن ثم لا تمر بطاقة الائتمان الخاصة به من خلال ما تفعله؟ هل تعلقهم ، هل يمكنك إيقافهم؟ هل من الأغلى بالنسبة لك أن تقوم بإيقاف الخدمة لهم أكثر من الاحتفاظ بها بالفعل على الخدمة حتى لو لم يكن هناك دفع؟
كمستهلكين نرى أن هذا يحدث طوال الوقت ، سوف نتوقف عن الاشتراك في شيء ما ، سنستمر في الحصول على الخدمة ، وغالباً ما يكون السبب هو أنهم إما لا يعرفون ، أو اثنين ، لا يعرفون كيفية الاتصال بشكل كافٍ أو بفعالية إيقاف أو تعديل المشتركين أو الاشتراك الذي لديك.
الأمر أكثر تعقيدًا وبشكل أساسي في هذا العالم الجديد ، حيث يمكنك الحصول على طلبات متعددة في المكان الذي ترغب في الحصول عليه في فاتورة واحدة. قد يكون لديك أمر واحد قادم قد ترغب في نشره عبر عدة فواتير. قد يكون لديك أمر قادم في ذلك ثم سيتم التعرف عليه في نظام المحاسبة الخاص بك بطريقة مختلفة للغاية. هل تعرف الإيرادات على أساس الاستخدام؟ هل تعرفه على أساس الدفع؟ ما هي السياسة المحاسبية التي ستستخدمها للاعتراف بالإيراد؟ وما مدى تعقيد ذلك عند تغيير المستخدمين باستمرار للأشياء التي يشتركون بها؟ كيف يؤثر ذلك على أنظمتك المالية؟ إنه أمر معقد للغاية.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما الذي تحتاج إلى معرفته لنموذج عمل الاشتراك؟
براين بيل: تذكر هذا من 101 المحاسبة الأساسية ، فمن مستقيم إلى الأمام. أنت تقول إنني حققت 100 دولار من الأرباح في العام الماضي ، وبلغت تكلفة السلع التي اشتريتها 30 دولارًا أمريكيًا ، لذا فإن إجمالي ربحي هو 70 دولارًا. ثم لدي مجموعة من النفقات الأخرى في شركتي فقط. لدي مبيعات وتسويق ، ولديّ G & A ، ولدي R & D ، وخلاصة القول هي أن إجمالي نفقات التشغيل. أنا طرح ذلك من الربح الإجمالي الخاص بي وهذا هو صافي دخلك. هذه هي الطريقة التي ندير بها المحاسبة في عالم الأعمال اليوم.
وهذا يختلف اختلافاً كبيراً في نموذج الإيرادات المتكرر ، والفرق الأساسي هو أنك في بداية نموذج الإيرادات المتكرر تبدأ السنة المالية بكتاب عن الأعمال. أنت تبدأ ، لنفرض 100 دولارًا سنويًا من الأرباح المتكررة (ARR) حيث يتعين عليك ، كما هو الحال في أحد منتجات المنتجات ، الخروج وبيع جميع الأنشطة التجارية الجديدة التي ستنشئها.
نحن نقترح في الصناعة ما نسميه بيان الدخل "اقتصاد الاشتراك" ، أو بيان الدخل المتكرر.
وهذا أمر مختلف ، لذا يبدأ مع أرباحك السنوية المتكررة ، فلديك 100 دولار من الأرباح السنوية المتكررة. أنت تقول ما هو زبد؟ لقد خسرت 10 عملاء دفعوا لي دولارًا واحدًا ، لذلك خسرت 10 دولارات. لذا فأنا أسقط 90 دولارًا بعد أن أكون مزعجًا. ثم أنظر إلى التكلفة التي تحملتها لإدارة هذا النشاط التجاري ، والتي من شأنها أن تكون تكلفة السلع ، ولكن أيضًا البحث والتطوير ، وتكلفة مركز البيانات ، وأي شيء ينطوي عليه تقديم هذه الخدمة التي تقدمها. وهذا يقدم رقمًا نسميه الربح المتكرر ، وهو هامش ربحك المتكرر.
أخيرًا يمكنك أن تأخذ مبلغ 40 دولارًا - كان لديك 100 دولار ، وخسرت 10 دولارات بالعملة ، ولديك مجموعة من النفقات التي تحتاج إلى إدارة الأعمال بحيث تترك لك 40 دولارًا من الأرباح. السؤال الكبير في الأعمال المتكررة هو ما الذي تفعله بـ 40 دولار؟ هل تستثمره وتحاول الحصول على عملاء جدد ، أم أنك ستجلبه إلى الحد الأدنى؟
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
تعليق ▼
