أسرار التسويق المحتوى المشتركة من قبل الخبراء

في الوقت الذي يستمر فيه المسوقون في الحصول على مزيد من الراحة باستخدام إستراتيجيات وتكتيكات تسويق المحتوى ، ما زال هناك سؤال واحد يزعج الصناعة - ما هي أفضل طريقة لقياس فعالية المحتوى الخاص بك؟

سنحصل دائمًا على مقاييس الاستعداد القديمة - المشاركات الاجتماعية ومشاهدات الصفحات وما شابه ذلك. ولكن هل هم حقا يروي القصة كلها؟ هل تساعدك هذه المقاييس في فهم مدى جودة المحتوى الخاص بك مع الجماهير ، وتحويل المشاهدين إلى المشترين ، والعمل على تحقيق أهداف عملك؟

$config[code] not found

لذلك ، نحن بحاجة إلى تحليلات المحتوى.

Pawan Deshpande ، الرئيس التنفيذي لشركة Curata ، أجرى مؤخرًا مشروعًا لجمع نصائح ومقترحات تحليلات المحتوى من بعض أفضل وأشهر الأعمال في مجال تسويق المحتوى. شارك المسوقون مثل مايك فولبي من HubSpot ، والخبير الاستراتيجي David Meerman Scott ، و Jason Miller of LinkedIn ، و Quick Sprout’s Neil Patel ، والكاتب والمحررة Sherry Lamoreaux ، ونفسي وغيرهم ، أفضل نصائحهم حول تحليل المحتوى في الدليل الشامل لتحليلات ومقاييس تسويق المحتوى.

حطمت كوراتا مشورة الخبراء هذه إلى عدة فئات ، شملت تحديات التسويق الرئيسية وأهداف المسوقين:

• إطار التسويق المحتوى
• مقاييس الأداء: الاستهلاك ، والاحتفاظ ، والمشاركة ، والمشاركة ، ومقاييس القيادية ، ومقاييس المبيعات
• المقاييس التشغيلية: الإنتاج والتكلفة وعائد الاستثمار

اذهب مباشرة وانظر إلى ما يقوله بعض خبراء كوراتا الذين يزيد عددهم عن 20 خبيرًا حول قياس التسويق الفعال للمحتوى!

نصائح لإطار التسويق المحتوى من Pawan Deshpande

يستخدم Curata إطارًا لتسويق المحتوى مكونًا من أربعة أجزاء استنادًا إلى الدليل الميداني لخبير المحتوى Jay Baer إلى أربعة أنواع من مقاييس التسويق عبر المحتوى. يوضح Deshpande إطار المحتوى هذا بنموذج هرم مقلوب:

تساعد هذه المقاييس جهات التسويق على الإجابة عن الأسئلة الأكثر أهمية حول إستراتيجية المحتوى. ومع ذلك ، توصي "كوراتا" بحفر أعمق قليلاً واقترحت أربعة أنواع إضافية من المقاييس لتتبع: الاستبقاء والمشاركة والإنتاج والتكلفة.

يحدد إطار عمل قياس المحتوى لها مقاييس تسويق المحتوى بالترتيب الذي تظهر به في دورة المبيعات ومسار التحويل ، مثل:

رائع جدا ، أليس كذلك؟ من المفترض أن يمنحك ذلك فكرة أفضل عن كيفية قياس المحتوى عبر جميع القنوات.

الإطار الفعال هو ضرورة مطلقة ، ولكنها مجرد البداية. دعنا نرى ما يجب على الخبراء قوله حول تطبيق هذا الأمر واستخدام مقاييس محددة لتحسين استراتيجية المحتوى لديك.

شيري لامورو ، روبرت روز آند مور في مقاييس الأداء

تشمل مقاييس الأداء الاستهلاك والاحتفاظ والمشاركة والمشاركة وتوليد القيادة ومقاييس المبيعات.

كما يشير Deshpande ، يمكن استخدام مقاييس الاستهلاك للرد على الأنواع التالية من الأسئلة:

• هل يستهلك الأشخاص المحتوى الخاص بي؟
• على أي القنوات يستهلك المحتوى الخاص بي؟
• ما هي سلوكيات وتفضيلات استهلاك المحتوى الخاصة بهم؟

بالنسبة إلى الموقع أو المدونة ، تتمثل أهم مقاييس الاستهلاك في مشاهدات الصفحة والزوار الفريدين ومتوسط ​​الوقت المستغرق في الصفحة. تشارك الكاتب / المحرر شيري لامورو من Act-On نصائحها حول المقاييس لقياس الموقع والمدونة:

"لدي مقاييس مختلفة لقنوات مختلفة. بالنسبة إلى المدونة ، أتتبع المستخدمين الفريدين ومرات مشاهدة الصفحة ، وأشعر بالقلق أكثر من الاتجاه مقارنة بالأرقام المطلقة. أحب تتبع المشاركات والموضوعات التي تولد أكبر قدر من الاهتمام ؛ نحن مهتمون دائمًا بما يريد الناس قراءته. بالنسبة إلى أصولنا القابلة للتنزيل مثل المستندات الإلكترونية والكتب الإلكترونية ، خاصةً المنتجات ذات القيمة العالية التي ندخلها ، فإن الأرقام المهمة حقًا هي التحويلات والمبيعات المغلقة. إذا كان الأصل يعمل جيدًا ، فسنحافظ عليه. إذا لم يولد نتائج ، فسننشرها. نحن أيضًا نتتبع ربط النطاقات. "

شارك روب يوجيل ، نائب الرئيس للتسويق في Gaggle ، نصائحه حول قياس أداء عناصر المحتوى ، مثل الكتب الإلكترونية والكتب الإلكترونية:

"كان أقصى نجاح لدي هو النظر إلى مقاييس التحويل (عمليات التنزيل / التسجيل) وحركة مواقع الويب (مشاركات المدونات) من مصادر الزيارات. إما بشكل إجمالي (على سبيل المثال ، الاجتماعية مقابل البحث. في مقابل المباشر) أو عن طريق موقع ويب محدد أو حملة محددة ، إلخ. من خلال تحليل مصدر التحويلات / الزيارات ، يمكنك فهم المحتوى الذي يلقى صدىً بشكل أفضل وما هي قيمة الجمهور بالنسبة إلى النشاط التجاري ، على افتراض أنه يمكنك تتبعها حتى البيع. "

يوضح باري فيلدمان ، مؤسس Feldman Creative ، كيف تساعده تحويلات قائمة البريد الإلكتروني له على قياس أداء المحتوى في الموقع:

"أنا أعمل مع الشعار" أن المال موجود في القائمة "لمدة عام أو أكثر ، لذا فإن أولويتي للقياس هي نمو قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي. تحت كل من مشاركاتي (وأيضًا في الشريط الجانبي لصفحات المدونة) هي نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني. الآن ، ينبغي أن أقول إن هناك العديد من الزوار لقراءة منشوراتي لأنهم بالفعل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي ؛ ومع ذلك ، للحصول على مقياس صور كبير عن كيفية أداء المحتوى الخاص بي لكل من "السحب" والموقع ، أطلع على قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي. أسمي رسالة إلكترونية تمكّن من إجراء تحويل. "

تسمح لك مقاييس الاحتفاظ بتتبع مدى استمرارك في جمهورك بعد الزيارة. يمكنهم الإجابة عن الأنواع التالية من الأسئلة:

• كم عدد الأشخاص الذين يستهلكون محتوى آخر؟
• كم مرة يعودون لاستهلاك محتوى آخر؟
• كم عدد الأشخاص الذين يشتركون لتلقي تحديثات المحتوى المستقبلية؟

يشرح روبرت روز ، كبير الاستراتيجيين في شركة CMI ، أهمية تعيين شخصيتك الخاصة بالمشتري إلى قائمة المشتركين الخاصة بك ، أيضًا:

"قد يكون فهمك للكيفية التي ترسم بها شخصيات المؤثرين والمفكرين المختلفين تجاه مهمة التسويق المشتركة للمحتوى الهدف الأهم الأول لأي نهج - وسوف يعطيك مؤشرًا مبكرًا كبيرًا للنجاح في المستقبل. لذا ، في الغالب يبدو ذلك كمقياس مسجل أو "مشترك معروف" - ويوفر أيضًا بعض المؤشرات على "جودة الجمهور" أيضًا. "

عندما يتعلق الأمر بالمشاركة الاجتماعية ، فإن قياس مشاركات المحتوى يمنحك فكرة رائعة عن مدى صدى المحتوى الخاص بك لجمهورك. يميل الأشخاص إلى مشاركة المحتوى الذي يجدونه مفيدًا وتعليميًا و / أو مسليًا.

هنا ، تريد أن تكون قادرًا على تتبع المشاركات عبر جميع الشبكات الاجتماعية. رئيسة قسم المحتوى هايدي كوهين تنصح:

"يجب تتبع مقاييس نجاح التسويق التسويقي إلى أهداف نشاطك التجاري المحددة. غالبًا ما يتطلب كل هدف سلسلة من الخطوات والأهداف الأصغر التي تساهم في إضفاء الطابع الشخصي على العملاء المحتملين من أجل الشراء في نهاية المطاف من مؤسستك. نظرًا لتعقيد التسويق الحالي وعدد مسارات المشترين المحتملين ، لا تتسرع في إسناد المبيعات بالكامل إلى النظام الأساسي الأخير الذي تم لمسه. قد تسهم منصات مثل الشبكات الاجتماعية في تحقيق نتائجك ولكن لا تساهم في مساهمات قابلة للقياس الكمي. عند الاقتضاء ، دمج عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لمساعدة التعقب ".

تساعدك مقاييس التفاعل مثل مدة الجلسة (وقت الانتظار) وعمق الصفحة والأحاديث الاجتماعية على فهم ما إذا كان الأشخاص يجدون المحتوى الخاص بك ممتعًا ومصدر إلهام للتفاعل معه (وأنت!).

هذه سوف تختلف وفقا لأهداف عملك. خبيرة وسائل الإعلام الاجتماعية بيث كانتر حددت راتبها:

"أهم مقياس بالنسبة لي هو عدد مشاركات المحادثة أو مشاريع التدريب التي يتم تعيينها للقيام بها ، ولكن قبل ذلك يجب أن ننظر إلى كيفية جذب المحتوى الخاص بي إلى الجمهور والوصول إليه".

بينما بالنسبة لـ Quick Sprout’s Neil Patel:

"المقياس الوحيد الذي أنظر إليه حقاً هو التعليقات لكل مشاركة. يخبرني كيف تفاعل الجمهور. بغض النظر عن عدد الزيارات لديك ، إذا لم تتمكن من استقطاب جمهور مستتر ، فلن تتمكن من تحويل هؤلاء الزائرين إلى عملاء ".

ومن جانبي:

"أحد المقاييس الجديدة المهمة التي بدأت تتبعها مؤخرًا لتسويق المحتوى هو تعليقات القراء. على سبيل المثال ، هل تحصل على بريد المعجبين من الأشخاص الذين يتأثر بهم محتوى موقعك؟ هل يتواصل قراؤك معك للتواصل على LinkedIn؟ ما مدى الإيجابية الحماسية التي تتمتع بها الصحافة؟ هناك الكثير من المحتوى ، لذا من المهم أن يبرز المحتوى الخاص بك عن المحتوى الباقي - فهذه الأنواع من مقاييس شعور القراء يمكن أن تعطيك مؤشرا إذا كنت تنجح أم لا. "

تعد مقاييس العميل عنصرًا أساسيًا في فهم أنشطة وسط مسار الدفع ، حتى يمكنك ربط العملاء المحتملين بقطع معينة من المحتوى.

يشير مؤسس HubSpot و CTO Dharmesh Shah إلى أن شركته قد وجدت تسويقًا للمحتوى مصدرًا لأبرز العملاء المؤهلين والأقل تكلفة:

"إن أهم مقياس بالنسبة لنا في قياس نجاح جهود المحتوى لدينا هو عدد العملاء المحتملين المؤهلين. نحن نستثمر بشكل كبير في إنشاء المحتوى - خاصةً مدونتنا ، التي تمثل مكونًا رئيسيًا في التسويق الداخلي العام. إن أهم نتيجة لهذه الجهود هي خيوط مؤهلة يمكننا نقلها إلى فريق المبيعات لدينا. لقد وجدنا أن تكلفة العملاء المحتملين التي يتم توليدها من خلال جهود المحتوى الخاصة بنا أقل ، وتكون الجودة أعلى عمومًا من القنوات المدفوعة ، لذلك نواصل زيادة استثماراتنا في هذا المجال ".

أكد كل من Arnie Kuenn من Vertical Measures و LinkedIn’s Jason Miller على الأهمية المذهلة لتتبع الحملات وقياس العملاء ، لأجسامهم:

"بدون أدنى شك ، فإن أهم مقياس هو تحويلات العملاء المحتملين.

"في نهاية المطاف ، لماذا نفعل هذا؟ الجواب هو لمزيد من الخيوط. إذا كان العملاء المحتملين الذين يدخلون في خط أنابيبك مؤهلين بشكل أكبر استنادًا إلى التفاعل مع محتواك وقربهم من الشراء ، فعندها تعمل إستراتيجية المحتوى الخاصة بك. "

أخيرًا ، يشرح ماركوس شيريدان ، مؤسس The Sales Lion ، مقياسه المفضل لقياس وتحليل حملاته:

"بالنسبة إلي ، أهم مقياس هو عدد الصفحات التي تتم قراءتها لكل عميل محتمل. لماذا ا؟ إجابة سريعة: في عام 2012 ، قارنت شركتي للسباحة العملاء المحتملين على الموقع (وكلاهما ملأ استمارات الاتصال) التي اشترت بركة مقابل تلك التي لم تشترِ. عندما نظرنا إلى التحليلات التي تقارن بين هاتين المجموعتين ، وجدنا أنه عندما شاهدنا 30 صفحة أو أكثر من الموقع قبل موعدنا المبدئي للمبيعات ، كانوا يشترون 80٪ من الوقت ، وهو رقم فلكي في الصناعة. لديه "نقطة تحول المحتوى" الخاصة به عندما يتعلق الأمر بتحويل العملاء إلى عملاء ، وهذا هو السبب تحديدًا اليوم الذي أساعد جميع زبائني في محاولة معرفة ما هي نقطة التحول لديهم وكيف يمكنهم مساعدة العملاء على الوصول إلى المقياس المذكور للتأثير بشكل كبير على عمليات البيع."

تمكّنك مقاييس المبيعات من فهم أشياء مثل مقدار تأثرك بخط أنابيب المبيعات باستهلاك المحتوى الخاص بك ، فضلاً عن المبلغ الفعلي للدخل بالدولار حيث أثر محتوى موقعك على عملية البيع.

يذكّرنا خبيرة استراتيجيات التسويق عبر الإنترنت ، ديفيد ميرمان سكوت ، بالاحتفاظ بالهدف من جميع معايير التسويق التسويقية هذه في المنظور الصحيح:

"كيف المبيعات؟ في النهاية ، يؤدي التسويق بالمحتوى إلى نجاح المبيعات ".

ولكن هل يمكن أن تنسب المبيعات إلى أجزاء فردية من المحتوى؟ يقول HubSpot CMO مايك فولب على الاطلاق ، نعم:

"إيرادات. وأي شخص يقول إنك لا تنسب عملاء جددًا وعائدات إلى محتوى واحد ، مثل مقالة مدونة ، يفعل ذلك بشكل خاطئ. "

يوافق دوج كيسلر من Velocity على ما يلي:

"يجب أن تكون الأرباح هي أم جميع المقاييس. هذا ما نحن عليه هنا ، أليس كذلك؟ "

يضيف جيف رورز ، نائب الرئيس لأفكار التسويق في ExactTarget:

"كما هو الحال مع أي نشاط تسويقي ، فإن المقياس رقم واحد الذي يجب أن نهتم به هو كيف يؤثر بشكل إيجابي على المبيعات. سواء كان ذلك بشكل مباشر أو من خلال التأثير والولاء ، يجب على مسوقين المحتوى تقديم قيمة قابلة للقياس للمؤسسة ".

يوافق إيان كليري ، مؤسس Razor Social ، على أهمية العائد كمقياس ، ولكنه يضيف عددًا قليلًا آخر يحب أن يقيسها ويتبعها لتقديم فهم أفضل للصورة الأكبر:

"إن أهم مقياس لنجاحي في تسويق المحتوى هو الأرباح الناتجة. إن طريقي إلى الأرباح هو جذب الزيارات الملائمة إلى موقعي ، وبناء قاعدة بيانات لمشترك البريد الإلكتروني ، ثم تحويل المشتركين في البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، أشغِّل ندوات عبر الإنترنت أقوم فيها بدعوة المشتركين في البريد الإلكتروني ، ثم أقوم بإجراء المبيعات على البرامج التعليمية على الويب. يتمثل المقياس الرئيسي الآخر في معدل التحويل عبر البريد الإلكتروني وأقيس معدلات التحويلات من قنوات الشبكات الاجتماعية والإعلان الاجتماعي والإحالات والزيارات العضوية والزيارات المباشرة ".

وعلى الرغم من أن الإيرادات تمثل الحد الأدنى للكثير ، إلا أن الرئيس التنفيذي لشركة TopRank للتسويق عبر الإنترنت Lee Odden يذكر المسوقين أنه ليس دائمًا ما ينتهي بكل شيء:

"في حين أن جميع الطرق التسويقية يجب أن تؤدي في نهاية المطاف إلى تحقيق الأرباح ، إلا أن المقياس الوحيد الأكثر أهمية لنجاح تسويق المحتوى هو المستوى الذي يقيس الهدف الذي تتبعه. سيكون من السهل أن نقول أن الهدف هو اكتساب العملاء ، والمبيعات ، والإيرادات أو الأرباح. ولكن يمكن لبرامج تسويق المحتوى تقديم نتائج حول مجموعة متنوعة من الأهداف التي تخلق قيمة لنشاط تجاري. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي استخدام محتوى التسويق في تنمية روح الفكر إلى زيادة استفسارات وسائل الإعلام غير المرغوب فيها. يمكن أن تؤثر التغطية في منشورات الصناعة التي تشير إلى خبرة شركتك في كل من مفهوم العلامة التجارية والمبيعات أيضًا. "

Ryan Skinner، Cyrus Shepard & Others Talk Metrics Metrics in Content Marketing

المقاييس التشغيلية هي حيوان آخر تمامًا - بصرف النظر عن مدى جودة تلقي المحتوى وفعاليته ، ومدى فعالية مؤسستك في إنشاء محتوى مذهل؟ نحن نفكر في كثير من الأحيان بمقاييس الإنتاج والتكلفة ، ولكنها حاسمة للغاية في مساعدتك على فهم أكبر مقياس للجميع: عائد الاستثمار.

يوضح كريستوفر ستيلا ، مدير التسويق في سيجل + غيل ، أهمية قياس مشاركة الموظفين في جهود تسويق المحتوى الخاص بهم:

"أحد أهم المقاييس في هذه المرحلة المبكرة من برنامج التسويق للمحتوى الخاص بنا هو مشاركة الموظفين. نظرًا لأننا مؤسسة خدمات مهنية ، يجب أن يكون إنشاء المحتوى رياضة جماعية - يجب على خبراء الموضوع لدينا نشر وجهات نظرهم الفريدة للتمييز بين علامتنا التجارية في مساحة تنافسية. في هذه السنة ، ساهم حوالي 40٪ من موظفينا في المحتوى الأصلي إلى مدونتنا ، والعديد من المقالات المنشورة. هذا العدد آخذ في الازدياد. إن مشاهدة العديد من الزملاء الذين ينضمون بشغف إلى مجموعة منشئي المحتوى لدينا أمر مثير من منظور ثقافي وحاسم لنجاح شركتنا. "

يجب أن تتحسن حملات التسويق عبر المحتوى باستمرار كلما شحنت عملياتك أيضًا. يقول راين سكينر من Velocity Partners:

"من بين الأشياء التي يمكنك التأكد منها في تسويق المحتوى: ستكون جهودك الأولى هي الأسوأ بالتأكيد. وستفقد جهودك الحالية بجهود لاحقة. الجميع يحسن. ما يميز البرامج الرائعة بخلاف البرامج المتواضعة: معدل التحسن. "

شارك Deshpande صيغته لحساب عائد الاستثمار للحملات التسويقية الخاصة بالمحتوى الخاص بك:

"آخر مرة هي فئة المقاييس المفضلة: الكأس المقدسة - مقاييس عائد الاستثمار (ROI). هذه الجمع بين فئات مختلفة من المقاييس المذكورة أعلاه. نطاق التنويعات واسع ، ولكن إليك بعض الاختلافات التي قد ترغب في وضعها في الاعتبار.

عائد الاستثمار. لكل جزء من المحتوى x في الحملة C ، خذ مبلغ الإيراد الذي تم إنشاؤه (مقياس مبيعات) حسب المحتوى x وقسمه على ($ تكلفة الإنتاج مقابل تكلفة توزيع + × × ×) (مقياس الإنتاج). إذا كانت النسبة أكبر من 1 ، فإن محتواك كان مربحًا من منظور المبيعات. يمكنك كذلك حساب هذا لجزء واحد من المحتوى ، أو كل تسويق المحتوى الخاص بك.

بدلاً من ذلك ، يمكن أن تمثل C كل المحتوى الذي ينتجه كاتب معين ، وسوف يمنحك الحساب عائد الاستثمار لمساهم المحتوى الفردي هذا. إذا كانت نسبة المؤهلين أقل من 1 ، فقد لا ترغب في الحصول عليها في فريقك. خذ هذا مع حبة الملح على الرغم من وجود الكثير من المتغيرات الأخرى التي تؤثر على الإيرادات ".

يشير Jim Lenskold ، رئيس مجموعة Lenskold ، إلى مقياس آخر مهم لفهم عائد الاستثمار:

"متوسط ​​القيمة لكل عميل. قوة تسويق المحتوى تذهب إلى أبعد من توليد الخيوط. من الأهمية بمكان قياس الزيادة في متوسط ​​القيمة لكل عميل لتعكس فعالية تسويق المحتوى في تعليم المشترين وتمييز العلامة التجارية من أجل زيادة حجم الشراء وكسب ولاء طويل الأجل. يساعد هذا الهامش الإضافي للربح في تبرير عائد الاستثمار للمحتوى الأعلى تكلفة والذي يحسِّن بالفعل جودة العميل المحتمل وعلاقته مع العملاء. "

شاركت Cyrus Shepard ، رائدة المحتوى في Moz (راجع الأطفال ، ويمكنك فعلاً أي شيء تريد أن تكونه عندما تكبر!) ، مقياسًا تم إنشاؤه داخليًا لإدراج عدد من المقاييس في قياس نجاح محتوى واحد. يسمونه 1Metric:

"لأنه من الصعب اختيار قياس واحد لأداء المحتوى ، لقد اخترعنا في الواقع درجة تسمى 1Metric الذي يجمع بين عدة عوامل مختلفة في رقم واحد. يمكنك تكوين طرق مختلفة ، ولكن لدينا 1Metric يجمع بين حركة المرور ، والبيانات الاجتماعية وربط البيانات إلى درجة خوارزمية بين 1-100. من خلال التركيز على رقم واحد ، نزيل القيم الخارجية ونحصل على صورة أكثر وضوحًا لمقاييس نجاح المحتوى لدينا. نحن نختبر ذلك داخليًا وقد نصدر إصدارًا عامًا قريبًا. ها هي لقطة شاشة:

الدليل الشامل لتحليلات ومقاييس تسويق المحتوى

كان هذا ضخمًا جدًا ، أليس كذلك؟ هناك الكثير من التسويق للمحتوى في هذا المنشور فقط ، ولكن في الكتاب الإلكتروني الكامل لـ Curata ، ستجد صيغًا يمكنك استخدامها لوضع الكثير من هذا موضع التنفيذ في عملك الخاص. إن Pawan Deshpande هو سوق محتوى متميز تمامًا يؤمن باستخدام البيانات والتكنولوجيا لرسم حملات تسويق المحتوى الاستراتيجي ، بدلاً من "تطويعها" وتأمل في الأفضل.

قم بتنزيل الدليل الشامل الكامل لتحليلات ومقاييس تسويق المحتوى للوصول إلى جميع إحصاءات قياس المحتوى والصيغ والموارد الخاصة به.

إعادة نشرها بإذن. الأصل هنا.

Shh صور عبر Shutterstock

أكثر في: محتوى التسويق 5 تعليقات ▼