كان ريان وايت من مرضى النزيف الدموي الذين أصيبوا بفيروس نقص المناعة البشرية أثناء علاج الدم الروتيني. تم تشخيص حالته على أنه مصاب بفيروس نقص المناعة البشرية في عام 1984 وتوفي بعد ست سنوات في عام 1990. في تلك السنوات الست ، ارتفع بسرعة من صبي عادي في ضواحي إلى نجم وطني.
$config[code] not foundلماذا ا؟
لأنه عندما حاول العودة إلى المدرسة الإعدادية ، احتشد المدرسون وأولياء أمور زملائه في المدرسة ضده - على الرغم من حقيقة أن الأطباء قالوا إنه لا يمثل أي تهديد لأطفال آخرين. التقطت وسائل الإعلام القصة وسرعان ما جاء تدفق الدعم من جميع أنحاء البلاد. تعاون مع المشاهير مثل مايكل جاكسون وأصبح الطفل الملصق لفيروس نقص المناعة البشرية. بعد وفاته بوقت قصير ، أصدر الكونغرس قانون ريان وايت كير ، مما جعل ما تم فعله له غير قانوني.
هذه قصة ريان وايت. لكن كانت هناك العديد من القصص المشابهة على مر السنين. في الآونة الأخيرة ، كانت هناك حالة آرون شوارتز ، الذي انتحر بسبب الضغط المفرط من قبل المدعين العامين. استلهم مشروع قانون يسمى "قانون هارون". كان هناك أيضا فيبي برينس ، الذي استوحى من "قانون فيبي".
والقائمة تطول.
السؤال هو "لماذا؟"
لم يكن ريان أول ضحية لفيروس نقص المناعة البشرية ؛ لم يكن أول ضحية للتمييز بفيروس نقص المناعة البشرية ، وهو بالتأكيد لم يكن أصغر شخص يموت من هذا المرض. يرى الناس الإحصائيات المرعبة عن الأسباب المختلفة للوفيات في الأخبار كل يوم … لكنهم لا يشعرون بالحاجة الملحة للتصرف.
هل؟
علماء النفس لديهم مصطلح لميلنا لتقديم معونة أكبر لشخص محدد ، بالمقارنة مع القول ، مجموعة كبيرة من الناس. يطلق عليه تأثير الضحية القابل للتحديد.
تأثير الضحية القابل للتحديد: لماذا لا يمكنك المساعدة في تجاهل الملايين ولكن احفظها
لاستخدام تأثير الضحية القابلة للتحديد في التسويق ، نحتاج أولاً إلى فهم الأسس النفسية لهذا النزوع. فيما يلي بعض التفسيرات المحتملة:
$config[code] not foundالمشاعر
عندما تقرأ الإحصائيات ، فإنك تقوم بتنشيط جزء الدماغ الذي يسمى القشرة المخية قبل الجبهية. القشرة الدماغية المسبقة هي المسؤولة عن التفكير عالي المستوى ، مثل الرياضيات ، ولكن ليس لديها القدرة على الانفعالات. عندما تستمع إلى قصة عن شخص ما ، فإنك تقوم بتنشيط الجهاز الحوفي ، المسؤول عن عواطفك.
السياقات
إذا اتخذت إجراءً عندما تقرأ عن محنة شخص واحد ، فأنت تشعر وكأنك تحقق فرقًا حقيقيًا. تشعر أنك إذا لم تساعد ، فمن المؤكد أنه سيعاني. الإحصاءات ، من ناحية أخرى ، هي احتمالية في طبيعتها. إذا كنت تتبرع بقضية لإنقاذ مليوني شخص ، فقد يساعد أو لا يساعد. ترتبط هذه النزعات بالكراهية من المخاطرة - من المرجح أن نتجنبها المؤكد يعاني من نحن غير مؤكد المعاناة ، حتى لو كان هذا الأخير أكثر إيلاما.
قصة
يتم ربط البشر بالكشف عن القصص والإحصاءات المجردة ليست قصصا ؛ لا يأسرنا. من ناحية أخرى ، أصبحت القصص عن معاناة الإنسان الزميل ، هي الشيء الذي تحدثنا عنه في الوقت الذي كنا نعيش فيه في الكهوف. كانت القصص هي الطريقة التي مررنا بها المعلومات حول القبيلة وكفلنا بقاء هذا النوع.
عدل
هناك حاجة فطرية للعدالة في كل واحد منا. وقد أثبت علماء النفس هذا من خلال إجراء تجربة تسمى لعبة الانذار. ما وجدوه هو أن الناس غالباً ما يقومون بتخريب رفاهيتهم الخاصة لرؤية الأشخاص الذين ينظرون إليهم على أنهم معاناة خصومهم. هذا على الرغم من حقيقة أنهم سيكونون أفضل حالا لو أنهم تركوا فقط.
كيف يؤثر تأثير الضحية القابلة للتحديد على التسويق الخاص بك
ولهذا تستخدم المنظمات الخيرية الأفراد بدلاً من الإحصاءات في حملاتهم. مثل هذه:
إذن ما علاقة هذا بالتسويق؟
حسنًا ، إليك بعض الأفكار:
الناس يريدون التواصل مع أشخاص آخرين
لقد تحدثت مؤخراً مع زميل كان في طور إطلاق أول شركة ناشئة لها وهي مخبز فرنسي على الإنترنت. لقد طلبت مني مراجعة موقعها ، لذلك فعلت. من الواضح أنها استثمرت الكثير من الوقت والموارد ، ولكن هناك شيء واحد مفقود منها - نفسها.
في كلماتها الخاصة ، أرادت أن تظهر "كبيرة ومهنية". لذلك تحدثت حول الصفحة الخاصة بها عن شركتها ، وليس هي. خطأ كبير. إذا كانت حلوياتها جيدة حقاً ، فإن معجبيها يريدون أن يعرفوها. سوف تلتهم نصائح الخبز لها. سوف يتبعونها مثل أي شيء يمكن لأي شركة أخرى أن تأمل في الانسحاب.
ما لم يكن لديك بضعة ملايين من الدولارات من أجل "بناء علامتك التجارية" ، فهذه هي الطريقة الأسهل للانتقال مباشرة إلى قلوب الناس.
العواطف أقوى من المنطق
هذا واحد هو معرفة الصناعة المشتركة: الناس يتصرفون بسبب العواطف ، و ثم يستخدمون المنطق لترشيد سلوكهم.
مجرد إلقاء نظرة على جميع المنتجات الاستهلاكية الراقية. لا شيء في هذا المجال يباع على أساس فائدته. لا يختلف بنطلون الجينز البالغ 500 دولار عن 50 دولارًا (وجد بعض الاستطلاعات أن الأشخاص لا يمكنهم حتى معرفة الفرق). تعلّم مدرسة تحمل اسم العلامة التجارية المناهج نفسها التي تتبعها المدارس الأخرى (وليس هناك دليل يعلّمها بشكل أفضل). كما أن كاميرا DSLR التي تبلغ تكلفتها 5000 دولار ليست للجميع - فمعظم الأشخاص الذين اشترواها لا يحتاجون إلى 20 ميغابكسل ، ناهيك عن معرفة كيفية استخدام الميزات التي دفعوها مقابل رسوم.
ينطبق هذا أيضًا على ما قد تظنه "عمليات شراء منطقية". على سبيل المثال ، الخصائص. كنت تفكر في ما سيكون أكبر عملية شراء ، حيث يفكر الناس منطقيًا ، لكن هذا ليس صحيحًا. يشترون على أساس العواطف (تسمع الناس يقولون أنهم "وقعوا في الحب" مع الخاصية التي شاهدوها).
حتى مشترون B2B ليسوا عقلانيين مع قراراتهم. باعتباري مالكًا تجاريًا صغيرًا ، غالبًا ما أقوم بدفع قسطًا مقابل مقاول أكثر موثوقية ، حتى لو كان منافسه الأقل موثوقية أرخص كثيرًا بعد أخذ المشاريع المتأخرة في الاعتبار.
الناس رعاية أكثر من أنفسهم
لقد سمعت كثيرًا عن طبيعتنا الأنانية. أننا نحن البشر نهتم فقط لأنفسنا. لكننا نعلم جميعا أن الثور في بعض الأحيان. فقط قم بتشغيل التلفزيون. هناك ، سترى المتطوعين يساعدون الآخرين المحتاجين عند وقوع كارثة طبيعية. ترى خبراء البيئة محاربة أباطرة النفط. ترى النشطاء الكفاح من أجل حقوق المثليين. والقائمة تطول.
في الواقع ، وفقا لبعض التقديرات ، نحن الآن نتطوع بمعدل لم يسبق له مثيل في التاريخ. عندما يصبح الناس أكثر تعليما (التي نحن عليها) ، فإننا نميل إلى أن نكون أكثر تعاطفا ، وبالتالي التطوع أكثر.
كيف يمكنك جعل عملائك يهتمون بعملك؟ حسنًا ، اطلع على مثال متجر Eco Store. إن Eco Store هي شركة صغيرة نسبياً في صناعة المنتجات المنزلية - وهي صناعة يصعب اختراقها لأن المستهلكين يميلون إلى الشراء عادةً. (متى كانت آخر مرة فكرت في أي منظف للشراء؟)
إلا أن Eco Store ، الذي أيد حركة البيئة قبل أن تصبح باردة ، تمكن من تغيير عادات الناس وتطورها. لم يتنافسوا على السعر ، وهو السائد في الصناعة. بدلا من ذلك ، بدأوا مع "لماذا".
بدأت الأعمال في الطابق السفلي للمؤسسين ، لكن متجر Eco Store يصدر الآن دوليًا.
الناس يريدون أن يحدثوا فرقا
يهتم معظم الناس بالبيئة ، لكنهم لا يفعلون شيئًا مهمًا للمساعدة في حفظها. لماذا ا؟ لأن الأشخاص عمومًا لا يشعرون أن شخصًا واحدًا يمكنه إحداث فرق.
لسد الفجوة بين "الواقع" وما نشعر به ، تشدد بعض المنظمات على كيف يمكن لأموال العميل أن تحدث فرقاً. وقد قدم مطعم شواء Grill'D ، وهو عبارة عن برغر محلي في أستراليا ، غطاء زجاجة لكل زبون قام بعمله. لم؟ حتى يتمكنوا من وضع هذا الغطاء في واحدة من ثلاث جرات موضوعة في مدخل المطعم - كل جرة تمثل جمعية خيرية محلية معينة:
تحصل الجرة التي تحصل على أكبر عدد من النقاط في نهاية كل شهر على أكبر تبرع من Grill’D. فكر الآن في الأمر. هذه المبالغ هي صغير جدا إلى شركة مثل Grill’D. ومع ذلك ، فإن تأثيره التسويقي فعال بشكل لا يمكن إنكاره ، حيث إن جعة البرغر هي غالية الثمن مثل بعض منافسيها ، ولكن منذ تأسيسها في عام 2004 ، أصبح لدى "جريل دي" الآن 51 متجرًا في جميع أنحاء أستراليا وكان يسجل إيرادات بقيمة 67 مليون دولار ، بزيادة 68٪ من العام السابق.
كيف يمكنك تكييف هذا لشركتك؟
الناس مع تحديد الأسباب
من المفارقات البشرية أننا نريد أن ننتمي إلى مجموعة كبيرة ، ولكن لدينا أيضًا حاجة لأن نشعر بأننا شخصياً "نجعل فرقاً".
السبب في أننا نساعد الآخرين المحتاجين ليس لأنه من الممتع القيام به. ذلك لأننا نوائم هويتنا مع سبب معين. يشعر الناس بما يسميه علماء النفس "التنافر المعرفي" إذا ما وقفوا إلى جانب مشاهدة قضاياهم المحبوبة التي يتم التخلص منها.
إذا كنت لا تعتقد أن هذا ناجح ، فكل ما عليك هو التحقق من حملة دوف "الجمال الحقيقي" (والتي ، بالمناسبة ، تضم مجموعة صغيرة من النساء ، وليس إحصاءات مجردة).لم تعمد الحملة إلى "بيع" منتجات دوف ، ومع ذلك ارتفعت المبيعات بشكل كبير. لم تعلق دوف رسميا على هذا الأمر ، ولكن بعض التقديرات ، أدت الحملة إلى زيادة المبيعات بنسبة تتراوح من 6 إلى 20 في المائة ، مما أضاف 500 مليون دولار إلى صافي أرباحها.
حددت السوق المستهدفة مع السبب - واشتروا منتجات دوف بسبب ذلك.
ضحية تأثير قابل للتحديد الصورة عن طريق Shutterstock
8 تعليقات ▼
