ناعومي Haque (في الصورة) من تورنتو ، أونتاريو ، يحصل داخل رؤوس أصحاب الأعمال الصغيرة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية.
وهذا ما يفعله هو وفريقه للعيش في مجلس الرؤساء التنفيذيين ، حيث يعمل كمدير أبحاث في برنامج الأعمال الصغيرة لمجلس الرؤساء التنفيذيين.
CEB هي شركة متخصصة في تقنيات البصيرة والتقنية تخدم أكثر من 10000 عميل. يقوم فريق Haque بإجراء أبحاث وتقديم المشورة للعملاء حول كيفية التسويق لأصحاب الأعمال الصغيرة.
$config[code] not foundفي بعض الأحيان يتعلم فريق Haque الذباب في مواجهة الحكمة التقليدية.
خذ على سبيل المثال ، تصور أن أصحاب الأعمال التجارية الصغيرة دائما ما يختارون المنتجات والخدمات ذات الأسعار الأقل.
"غير صحيح" ، يقول Haque بشكل قاطع.
ويضيف: "أصحاب الشركات الصغيرة ليسوا رخيصين".
"لديهم ميزانيات أصغر من الشركات الأكبر. بشكل عام ، سوف يشترون أفضل ما يمكنهم تحمله. إذا لم يكن بوسعهم تحمل تكاليفها ، فإنهم لا يستطيعون تحمل تكلفتها ، ولكن ذلك ليس لأنهم يريدون شراء أرخص شيء. انهم يريدون قيمة. انهم تسوق بعناية. إنهم يريدون شيئًا يتحمله. "
في الواقع ، عندما يقرر أي مورد يذهب إليه ، يميل السعر إلى حساب ربع القرار فقط ، كما هو الحال مع عروض الشرائح المرفقة.
أحد الأسباب التي تجعل أصحاب الأعمال يبحثون عن القيمة ويريدون أن تستمر عمليات الشراء لديهم هو أن أصحاب العقارات يميلون إلى الخمول ، كما يقول Haque.
إذا كنت مالكًا صغيرًا من أصحاب الأعمال يقرأ هذا ، وأنت تتراجع عن سماع نفسك وزملائك الذين تم وصفهم على أنهم خاملون - فلا خوف.
Haque لا يعني أن تكون غير مطيعة.
بصفته باحثًا ، يستخدم مصطلحات البحث العلمي.
في هذا السياق ، يعني ببساطة أن أصحاب الأعمال الصغيرة لا يميلون إلى تبديل البائعين.
بعد كل شيء ، يتطلب التحول إلى منتج أو خدمة جديدة بعض الوقت - والوقت هو شيء لا يملكه معظم أصحاب الأعمال الصغيرة. أصحاب الأعمال الصغيرة يرتدون العديد من القبعات. ليس لدينا فريق عمل كبير. يسرق البحث عن البائعين الجدد ساعات ثمينة يمكن أن ننفقها في أماكن أخرى في أعمالنا أو مع عائلاتنا.
"لا يرغب أصحاب الأنشطة التجارية الصغيرة في إعادة النظر في القرارات. لا يريدون أن يفكروا في الأمر مرة أخرى. انهم يريدون شراء مرة واحدة. انهم يريدون ان تستمر. فهم يدركون القيمة الحقيقية للمنتجات ، "يقول حق.
ويضيف أن "القيمة" بدلاً من "السعر الأقل" هي محرك قوي بشكل خاص في جيل "بيوم بومر" لأصحاب الأعمال الصغيرة. "إذا نظرت إلى مواليد الأطفال مقابل الملاك الأصغر سنا ، فإن Baby Boomers أكثر ميلاً لشراء أفضل ما يمكنهم تحمله. كثير منهم يميلون إلى أن يكونوا من وظائف مهنية ، وأنهم يفهمون مفهوم القيمة الدائمة. لذلك يركزون أكثر على القيمة طويلة الأجل مقابل شيء رخيص يمكنهم الحصول عليه على الفور. "
من الذي يؤثر حقا في الشركات الصغيرة؟
إن Haque وفريقه مليئين بالأفكار المثيرة للدهشة.
وقد تم الكشف عن بعض هذه الأفكار في مؤتمر تسويق الأعمال الصغيرة لعام 2015 ، وهو حدث سنوي من إنتاج مجلس الرؤساء التنفيذيين لأعضائه. (القمة هي المكان الذي التقينا فيه مع Haque لإجراء هذه المقابلة).
كان هناك مجموعة واحدة من المعلومات التي تدور حول العين حول من يمتلك تأثيرًا حقيقيًا في عالم الأعمال الصغيرة.
هذا سؤال معقد ، يشير Haque ، لأنه ، "الجميع يعرف التأثير بشكل مختلف."
"بينما كنا نستعد لمؤتمر هذا العام ، قمنا باستطلاع آراء أعضائنا حول ما يريدون معرفته. في كل عام نحاول إبراز رؤى مختلفة. عندما سألنا عن أكبر تحدياتهم ، ظلوا يقولون: "نحن بحاجة إلى استراتيجية تسويقية أفضل مؤثرة" ، قال حق.
"الكلمات التي استخدموها جميعا كانت هي نفسها. لكن عندما بدأنا بتقشير البصل ، أدركنا أن أعضائنا كانوا في كل مكان.
تم تكليف بعض مع إدارة الأحداث وأراد أن يعرف من يجب أن شريك.
"أخبرنا آخرون ،" حسنًا ، إنها حقًا متعلقة بالوسائط الاجتماعية. نريد أن نعرف من هم المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي على الأعمال التجارية الصغيرة ، أنيتا كامببيلز وأشعة رامون في العالم. من هم هؤلاء الناس الذين يجب أن نركز عليهم؟ "، يضيف حق.
"يحدد البعض التأثير فيما يتعلق بالعمل مع شركاء القنوات ، مثل السماسرة والمحامين و CPAs وبائعي تكنولوجيا المعلومات. بالنسبة لاستراتيجيتها التسويقية المؤثرة ، أرادوا معرفة كيفية الحصول على المزيد من الأعمال من خلال شركاء القنوات "، يلاحظ Haque.
لا يزال آخرون يفسرون التأثير كإحالة القيادة من العملاء الحاليين.
"عليك أن تقرأ بين السطور. عندما تفعل ذلك ، فإن النص الفرعي الذي تحصل عليه من جهات التسويق هو أن "التسويق التقليدي لا يعمل جيدًا كما ينبغي ، ونحتاج إلى طرق جديدة للوصول إلى رؤوس عملائنا. نحن بحاجة إلى إيجاد طرق جديدة لنكون على رأس أولوياتنا مع عملائنا ".
3 مفاجآت حول التسويق Influencer
كشف بحث فريق Haque عن النفوذ عن بعض المفاجآت - ثلاثة منها كبيرة ، على وجه الدقة.
"أول ما برز هو مدى تأثير أصحاب الأعمال الآخرين على أقرانهم في قرارات الشراء. بشكل عام كنا نعلم بالفعل أن أصحاب الأعمال يؤثرون على أقرانهم. لقد درسنا هذا من قبل. لكن هذا العام اتخذنا نهجا أكثر صرامة. نظرنا إلى حجم هذا التأثير بالنسبة إلى شركاء القنوات أو الجمعيات ، على سبيل المثال.
تبين أن "صاحب نشاط تجاري صغير آخر" هو المجموعة الأكثر تأثيرًا عندما يتعلق الأمر بقرارات شراء الشركات الصغيرة.
في الواقع ، تبين أن أقرانهم التجاريين أكثر تأثيرًا من مندوب مبيعات المورد نفسه.
في ما يلي مفاجأة أخرى: تبين أن المستشارين وشركاء القنوات ، مثل الاستشاريين في مجال تكنولوجيا المعلومات والمحاسبين والمحامين ، أقل نفوذاً من قرارات الشراء مما يفترض عادة.
وهذا لأنه ، في حين أن هذه المجموعات تميل إلى أن تكون موثوقة للغاية ، فإنها غالبا ما تقترح اثنين أو ثلاثة من البائعين البديلين. إنهم يحاولون البقاء محايدة. فهم لا يوصون فقط ببائع واحد.
"إذا كنت تتحدث معهم في كل مرة ، فإنهم يقدمون ثلاث توصيات ، فهم ليسوا حقا من المدافعين عن العلامات التجارية ،" يلاحظ Haque.
وتقول إيفانا تيلور ، وهي صاحبة أعمال صغيرة تتعامل مع آلاف أصحاب الأعمال الصغيرة من خلال عملها مع موقع DIYMarketers.com ، إن أبحاث مجلس الرؤساء التنفيذيين حول أصحاب النفوذ (انظر الصورة المصاحبة) تبدو حقيقية.
"عندما يسألني مالكو النشاط التجاري الآخرون عن المنتجات أو الخدمات التي أستخدمها وأوصي بها ، فذلك لأنهم يعرفون أنني أتعامل مع جميع المشكلات نفسها التي يتعاملون معها: الوقت والمال والمبيعات والتسويق. هناك ثقافة المشاركة والمساهمة داخل مجتمع الأعمال الصغيرة. نعرف أن الشخص الآخر يمر بنفس الشيء ".
تضيف تايلور: "أنت إما واحد منا أو أنت لست كذلك".
المفاجأة الثالثة التي أشار إليها Haque كانت مرتبطة بوسائل التواصل الاجتماعي. "في مجلس الرؤساء التنفيذيين ، كنا دائمًا متواضعين بعض الشيء بشأن التوصية بوسائل التواصل الاجتماعي ، من منظور التسويق من الفئة B إلى الصغيرة. لقد أخبرت جهات التسويق دائمًا أنه عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي ، لا يرغب المالكون في التفاعل معك. 80٪ من المالكين على وسائل التواصل الاجتماعي ، لكن الغالبية العظمى منهم يستخدمونها للترويج لأعمالهم الخاصة. "لا يستخدمونها بالضرورة للتفاعل مع الموردين ولا يريدون التفاعل المباشر مع الموردين".
"قبل هذا العام ، لم نتطرق أبدًا إلى هذه المحادثة بين المالك والمالك على الشبكات الاجتماعية. لقد فوجئت برؤية أرقام كبيرة بالفعل ، أعلى من 30 في المائة من أصحاب الأعمال الذين كانوا يقولون ، "نعم ، أقوم بإرسال أسئلة إلى مالكي آخرين على وسائل التواصل الاجتماعي." ذكرت نسب مماثلة من الملاك قولهم: "نعم ، لقد قمت بالرد على أصحاب في وسائل الإعلام الاجتماعية ، "يضيف Haque.
في الواقع ، قال 29٪ من أصحاب الأعمال إنهم ردّوا على أسئلة من غرباء كاملين عبر الإنترنت. يفعلون ذلك من رغبة صادقة لمساعدة أحد الزملاء.
"ما وجدناه هو وجود كل هذا النشاط بين المؤثرين الذين لم نتمكن من رؤيتهم ، نظرًا لأننا كنا ننظر إليه دائمًا من عدسة مورد ليست في عدسة المالك إلى المالك".
تلاحظ Haque ، عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام الاجتماعية ، أن العلامات التجارية لا يمكنها التحكم في محادثة وسائل الإعلام الاجتماعية.
ولكن يمكن للعلامات التجارية الكبيرة أن تجد مناسبات لبدء المحادثات المتعلقة بموضوع أو منطقة تركز عليها والمشاركة فيها.
وبهذه الطريقة ، تكون العلامة التجارية حاضرة عند إجراء محادثات حول فئة منتجاتها. تتم مناقشة العلامة التجارية - بدلاً من كونها غير مرئية في تلك المحادثات.
مفاجأة أخرى: الشركات الصغيرة ليست موجهة نحو النمو
"معظم أصحاب الأعمال الصغيرة ليسوا موجهين نحو النمو" ، كما يقول Haque.
"هذا ليس من المستغرب بالنسبة لي بعد الآن ، لكنه كان مفاجئًا عندما كنت جديدًا في هذا الفضاء. ومن المفاجئ أن يتعلم العديد من عملائنا ذلك ".
ويقول إن المديرين التنفيذيين للشركات غالباً ما يكون لديهم فصل في هذه النقطة لأنهم هم أنفسهم يميلون إلى التوجه نحو الخارج.
إذا قام المسؤولون التنفيذيون في الشركات بوضع افتراضات تستند إلى قيمهم الخاصة ، فقد يسيئون تفسير ما يدفع أصحاب الشركات. وبالتالي قد تفوتهم العلامة في رسائلهم في حملات التسويق إلى الشركات الصغيرة.
"يميل المديرون التنفيذيون للشركات إلى أن يكونوا مدفوعين بالحاجة إلى تحقيق هدف محدد. "الكثير من الأوقات مرتبطة بأهداف أعمالهم للنمو" ، يقول حق.
من ناحية أخرى ، يميل أصحاب الشركات الصغيرة إلى أن يكونوا أكثر تحفيزًا بالرضا الداخلي. وفقا لبحث CEB:
- فقط حوالي 30 بالمائة من أصحاب الأعمال الصغيرة هم موجهون للنمو.
- وهناك نسبة 10 في المائة أخرى تحركها السيطرة. لديهم حاجة ليكونوا مسؤولين.
- أما الـ 60 في المائة المتبقية أو أكثر فيتحركها الرضا الداخلي والمرونة.
"إن غالبية أصحاب الأعمال يقومون بالأشياء لأنهم يحبون القيام بها ، وليس من أجل النمو. إنهم يفعلون ما يفعلونه لأنه يجعلهم أكثر سعادة.
"في الواقع ، يشدد النمو على الكثير من أصحاب الأعمال الصغيرة ، لأن صاحب العمل سوف ينظر إلى النمو ،" الآن لا بد لي من القيام بالمزيد. لا بد لي من العمل أكثر. أنا مضطر لتوظيف المزيد من الموظفين "،" يلاحظ.
نهج غير تقليدي لأبحاث التسويق
تضيء عيون Haque عندما يتحدث عن مهمة برنامج الأعمال الصغيرة لمجلس الرؤساء التنفيذيين.
"نحن لا نقوم بالأبحاث التسويقية بالمعنى التقليدي للكلمة. نحن نقوم ببحث الخلاف ".
وفقا ل Haque ، يتعمق CEB إلى البحث الذي لا يتفق مع الحكمة التقليدية. "نحن نبحث عن الأبحاث المدمرة والتي ستغير رأيك. هذا مثير ، يضيف حق.
تضيف هيذر هارمون من مانتا ، إحدى زبائن CEB الأعضاء ، "لا يوجد شيء مثل CEB هناك وجدنا. في القمة الأخيرة للتسويق للأعمال الصغيرة ، سألت الحضور الآخرين عما إذا كانوا يعرفون أي شيء مشابه. لم لا أحد."
على الرغم من أن مانتا تستخدم الملايين من رجال الأعمال الصغار لإجراء مسوحاتها وأبحاثها الخاصة ، إلا أنها تقول إن بحث مجلس الرؤساء التنفيذيين مهم للغاية. "إن بحث مجلس الرؤساء التنفيذيين مفيد للغاية في تقديم وجهات نظر جديدة ومساعدتنا في وضع استراتيجيتنا موضع التركيز".
أحد الأمثلة على كيفية تعطل أبحاث مجلس أوروبا الوسطى (CEB) وإجراء تغييرات في الاستراتيجيات ، ينطوي على دفع الشركات الصغيرة إلى تبديل المنتجات.
ووفقًا لـ Haque ، "يوضح بحثنا في مجلس الرؤساء التنفيذيين في CEB أنه في أي عام محدد ، فإن 7٪ فقط من مالكي الشركات الصغيرة يبدلون البائعين. لا يمكنك البيع على ميزات المنتج وتتوقع أن يتم تبديل عدد كبير من الأنشطة التجارية الصغيرة ".
"إذا كنت تبيع منتجًا لجدول الرواتب ، فلا يمكنك التركيز على جميع الأشياء المدهشة التي يقدمها منتجك. بدلا من ذلك ، ركز على معالجة الألم. بصفتك جهة تسويق ، تتغير وظيفتك من إقناع أصحاب الأعمال الصغيرة بأن منتجك رائع ، وذلك للتأكيد على كيفية تخفيف منتجك لآلامهم ".
"تذكر الجمود. يميل أصحاب الأعمال الصغيرة إلى العمل في إطار أولويات الإصلاح. إذا كانت الطريقة الحالية تعمل ، فهي لا تفكر حتى في منتجك. وما لم يظنوا أن شيئًا ما مكسورًا ، فهم ليسوا مجبرين على إصلاحه ».
التسويق للشركات الصغيرة - مكافأة
CEB ، التي تأسست في عام 1999 ومقرها في أرلينغتون بولاية فيرجينيا ، هي نفسها شركة كبيرة. لديها سقف سوقي قدره 3 مليارات دولار ، مع 4300 موظف. تحسب CEB 90 في المائة من قائمة Fortune 500 في قائمة عملائها. يقع فريق برنامج الأعمال الصغيرة بشكل كبير في تورنتو.
يدفع العملاء رسوم عضوية سنوية تؤهلهم للوصول إلى أبحاث مجلس الرؤساء التنفيذيين ، بالإضافة إلى رؤى مستشاري العملاء.
كان عملاء CEB الأعضاء تقليديًا شركات كبيرة جدًا مثل FedEx و Citrix و Sage.
يقول حق: "إن أعضاءنا المحبوبين هم أي شركة كبيرة لديها قسم B2B يركز بشكل خاص على الأعمال الصغيرة".
ويقول إن تقديم المشورة إلى المسوقين في الشركات الصغيرة من مجلس الرؤساء التنفيذيين أمر مجز. هناك عنصر لدعم المستضعف في ذلك.
"المال الكبير في التسويق الاستهلاكي. غالباً ما يكون التسويق للأعمال التجارية الصغيرة هو الفريق المنسي … ربّاء التسويق ذو الشعر الأحمر في العديد من الشركات. فهذه الفرق متحمسة للشركات الصغيرة ، ولكنها في الغالب لديها ميزانيات صغيرة ويتم إجبارها على أن تصبح ريادية أعمال لتحقيق أهدافها. لذا من خلال مساعدتهم ، أشعر أن فريق مجلس الرؤساء التنفيذيين يساعد أيضًا الشركات الصغيرة ".
الاعتمادات الصورة: اتجاهات الأعمال الصغيرة. CEB. ريميكس من Shutterstock تأثير الصورة
2 تعليقات ▼
