الرضاء هو الملك ، وإذا كنت لا تصدق ذلك ، فانتظر إلى Netflix. إذا أخفقت في مراعاة رضى العملاء ، إذا لم تمنح العملاء تجربة رائعة ، فلن يعودوا. انها حقا بهذه البساطة. ومما يثير الدهشة أن السعر لن يؤدي بالضرورة إلى إعادتهم إليك بأعداد كبيرة أيضًا. هذه هي بعض النتائج المدهشة من مؤشر الارتياح لقطاع البيع بالتجزئة (فوريسي إي) الذي يستكشفه برنت ليري مع لاري فرييد من فوريسي في هذه المقابلة.
$config[code] not found
لاري فريد: لقد بدأنا فورفس في عام 2001 ووجدنا أننا لسنا جيدون بشأن توقيت أول عميل للبيانات ، والذي كان في الأسبوع الذي يلي أحداث 11 سبتمبر ، ولكن في وقت مبكر جدًا ساعدنا بالفعل حيث أنشأت الشركة ما كان مهمًا حقًا لشركتنا وهو التأكد من أننا نوفر قيمة كبيرة لعملائنا ، وأيضاً إلى حد كبير هو ما يدور حوله عملنا ، فهو يتعلق بمساعدة الشركات على قياس رضا العملاء وتجربة العملاء بشكل عام.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد قمت مؤخرًا بإصدار مؤشر الارتياح "فوريسي- إي" لموسم الأعياد في الولايات المتحدة. ما هو مؤشر الرضا؟
لاري فريد: ما أظهره هذا المؤشر وما رأيناه بالفعل هو أكبر 40 تاجر تجزئة عبر الإنترنت. ثم قمنا بمسح تجربة العملاء باستخدام فوريسي ، وهي أيضا نفس التكنولوجيا التي تدفع مؤشر رضا العملاء الأمريكي. إنه نهج لقياس رضا العملاء الذي تم فحصه من قبل العديد من الناس أمامنا ، وإظهاره بالفعل ليكون القياس الأول الدقيق لرضا العملاء.
لقد أجرينا هذه الدراسة منذ عام 2005 خلال موسم العطلات ، وقد شهدنا اتجاهاً مثيراً للاهتمام. وكانت نتيجة هذا العام 79 على مقياس من 0 إلى 100 ينظر عبر تلك التجزئة 40 ، وهذا هو نتيجة جيدة. هذا هو في الواقع أعلى درجة شهدناها في هذا المؤشر ، ونبقيها في منظور أن توقعات العملاء ترتفع مع مرور الوقت. وبعبارة أخرى ، فإن التجربة التي نتوقعها عندما نزور متاجر التجزئة على الإنترنت اليوم هي أكبر بكثير من التجربة التي توقعناها قبل عامين.
حقيقة أننا رأينا النتائج ترتفع مع مرور الوقت ، على الرغم من تلك التوقعات المتزايدة ، فهي في الواقع علامة جيدة.
الرضا ليس من السهل قياسه. من الصعب جدا قياس. ولكن عندما نفكر في التعريف البسيط للرضا ، فإنه في الحقيقة مزيج من ما تحصل عليه وما تتوقعه. تقليديا التوقعات ، وسيكون تقليديا ضغط هبوطي على الارتياح. نتوقع المزيد كل عام على شبكة الإنترنت. في الحالة هنا ، نجد أن تجار التجزئة قاموا بشكل عام بعمل جيد للغاية في الارتقاء إلى تلك التوقعات المتزايدة ورأوا بالفعل ارتفاع درجاتهم مع مرور الوقت.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أرى في التقرير الذي تقوله تغيير نقطة واحدة في الإيرادات المتولدة على شبكة الإنترنت.
لاري فريد: حق. إنه حقا أن ننظر إلى التأثير الذي سيحققه الارتياح ماليا. سيكون لها هذا التأثير ، لأنه سيؤدي إلى عودة العملاء الحاليين وشراء المزيد. سوف يجعلهم يوصونك للآخرين ، ومن الأسهل الحفاظ على رضى عملائك وإبقائهم يعودون أكثر من استبدالهم في كل مرة يعودون فيها إلى دورة الشراء.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: يمكنك كسر رضا العملاء إلى أربعة عناصر: البضائع ؛ وظائف؛ المحتوى والسعر. أين ترتيب هؤلاء الأربعة من حيث كيفية جعل درجة رضا العملاء؟
لاري فريد: عندما ننظر إلى هذه البيانات ، فإننا ننظر إلى كل شركة على حدة. ضمن هذه الأرباع الأربعة ، أو أربع فئات ، نريد أن نرى كيف يفعلون في كل من هذه المجالات. كيف يفعلون من حيث البضائع؟ كيف يفعلون من حيث السعر؟ المحتوى له علاقة بالمعلومات حول المنتج. الوظيفة لها علاقة بالقدرات التي لديهم.
لذا من خلال النظر إلى هذه العناصر الفردية ، نحصل على فهم أفضل لكيفية أداء الشركات بشكل فردي في تلك المجالات. ليس فقط لمعرفة مدى جودة أدائها ، ولكن أيضًا لفهم التأثير الذي سيحسّن تلك المناطق على تحسين الرضا وسلوك المستهلكين أيضًا.
السعر هو أدنى عنصر تسجيلي للأربعة. ولكن ما هو التأثير الذي سيحدث على الرضا؟ ما نعنيه بذلك هو أنه إذا قمنا بتحسين السعر ، فلن نفهم ما هو التأثير أو الرفع الذي سيحدثه على تحسين الارتياح إذا كان من المحتمل أن يتم شراء السلوكيات المستقبلية الناتجة ثم التوصية والتراجع. في حين أن الارتياح كان بأقل سعر ، إلا أنه كان له أقل تأثير. وهو ما يعني أننا سنحصل على عائد أقل على استثماراتنا من تخفيض السعر أكثر مما كنا عليه ، على سبيل المثال ، تحسين محتوى أو وظائف البضائع.
تم النظر إلى البضائع عبر مجموع هذه الأربعين ، وكانت في الواقع عنصرا من أعلى أولوياتنا. وبعبارة أخرى ، كان لها الأثر الأكبر إذا أردنا تحسين البضائع. في هذه الحالة ، نحن نتحدث عن النداء الذي يقدمه البضاعة للمستهلك. التنوع الذي قدمه المنتج ومدى توافر المنتجات وما الذي كانوا يبحثون عنه. سيكون لذلك التأثير الأكبر ، لذا لم نتمكن فقط من تحديد مدى كفاءة شخص ما في القيام بكل من هذه المجالات ، ولكن عليك أن تفهم أين تخصص مواردك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: دعنا نتحدث عن بعض النتائج ، Amazon و Netflix.
لاري فريد: كانت شركة أمازون واحدة من الشركات الرائدة في مجال التجارة الإلكترونية منذ الأيام الأولى من وجودها. بدأنا هذا القياس في عام 2005 وهذه هي السنة الأولى التي لم يكن فيها Amazon و Netflix واحدًا واثنين. تداولوا البقع بضع مرات ، لكنهم كانوا دائما الأولين. واصلت الأمازون القيام بعمل جيد ؛ كانت علاماتهم 88 ٪ ، وهي أعلى الدرجات في متاجر التجزئة في دراستنا.
احتوت Netflix على قصة مختلفة. انخفض إلى 79 ٪ من 86 ٪ في العام الماضي ، وهو انخفاض بنسبة 8 في المئة ، وهذا النوع من في منتصف الحزمة الآن. لا مفاجأة كاملة إذا كنت قد شاهدت الأخبار ورؤية ما يجري. واجهت Netflix بعض التحديات الكبيرة مع قاعدة عملائها في تغيير البرامج. كانوا يتحدثون عن غزل شركات مختلفة حتى يتمكنوا من القيام بتدفق واحد والقيام بتسليم الإيجارات. لم يعجب الزبائن ذلك. لم يستمع Netflix إلى العملاء. حاولوا معالجة ذلك والاعتذار قليلاً. ولكن الأمر سيستغرق بعض الوقت حتى يكسبوا ثقة وثقة قاعدة عملائهم.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: من هم بعض الشركات الأخرى التي سقطت على القائمة؟
لاري فريد: وانخفض مؤشر GAP بخمس نقاط إلى 73٪ وتراجع سهم Overstock أربع نقاط ليصل إلى 72٪. هذا يضع كلتا الشركتين في أسفل قائمتنا. الآن ، مع الاحتفاظ بها في المنظور ، فهي لا تزال اثنين من أكبر 40 تجار تجزئة عبر الإنترنت وما تخبرنا به نتيجة الرضا هو أن آفاقهم المستقبلية قد لا تكون جيدة كما أظهرها تاريخهم الماضي. وما لم يتمكنوا من تحويل هذا الأمر إلى عمل أفضل من أجل إرضاء عملائهم ، فستواجههم بعض التحديات.
بالنسبة لكل من الشركات ، فإن العوامل الدافعة وراء ما سيحدث ويكسر رضاهم ستكون مختلفة. وينتهي الأمر بهاتين الشركتين بنتائج رديئة إلى حد ما بالمقارنة مع العام الماضي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: إذا كان بإمكانك تقديم النصيحة إلى تجار التجزئة الصغار وتجار التجزئة عبر الإنترنت ، فما هو الدرس الذي يمكنهم تعلمه وتعلمه؟
لاري فريد: تأكد من أنك تستمع إلى عملائك وتأكد من فهمك لأهمية إرضائهم. الأمر لا يتعلق فقط بهذه الصفقة ، بل يتعلق بالمعاملة المستقبلية التي ستأتي. إذا كان لديهم تجربة رائعة فسيعودون ويشتريوا المزيد. إذا كانت لديهم تجربة سيئة ، فسيتم اختفائهم إلى الأبد ، وستبدأ تكلفة اكتسابك في إحداث تأثير كبير على نشاطك التجاري بطريقة سلبية.
والشيء الثاني هو أنه في حين لم يكن المستهلكون مسرورون بالأسعار ، إلا أنهم قالوا أيضًا إن المنطقة ليست هي التي ستحفزهم على شراء المزيد والولاء. انهم يفضلون رؤية التحسينات في البضائع وتحسنت المعلومات حول المنتجات ووظائف الموقع. سيكون لهذه العائدات عائد كبير على الاستثمار وسيكون لها تأثير أكبر على تغيير سلوكها. هذه هي المرة الأولى التي نرى فيها هذا السلوك منذ عام 2007.
والشيء الثالث هو أنه عند التركيز على عملائك ، عليك أن تقرر حقاً ما ستكون الإستراتيجيات الأساسية لنشاطك التجاري وتأكد من أن هؤلاء يصطفون مع توقعات العملاء هذه. يحتاج جزء من التسويق والإعلان إلى تعزيز تلك التوقعات التي ستقدمها. إذا قمت بالإعلان عن نفسك على أنك المزود الأدنى ، فأنت لست مستاءً من العملاء. إذا كنت تعلن عن الشحن المجاني ولكن هناك كل هذه الشروط التي يجب عليك الوفاء بها من أجل الحصول على الشحن المجاني ، فإنك لن ترضيهم. المفتاح هو الارتقاء إلى مستوى التوقعات التي تقوم بإعدادها مع عملائك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: أين يمكن أن يتعلم الناس المزيد عن الدراسة وعن ماذا يفعلون؟
لاري فريد: يمكن أن يأتوا إلى موقعنا على الإنترنت وهو www.ForeSee.com ، ونحب أن نكون قادرين على التحدث مع هؤلاء الأشخاص أكثر ، ويشرحون كيف يمكن أن يساعدهم ذلك.
هذه المقابلة جزء من سلسلة محادثات One on One مع بعض من رواد الأعمال والمؤلفين والخبراء في مجال الأعمال اليوم. هذه المقابلة تم تحريرها للنشر. لسماع صوت المقابلة الكاملة ، انقر على السهم الأيمن على المشغّل الرمادي أدناه. يمكنك أيضًا رؤية المزيد من المقابلات في سلسلة مقابلاتنا.
متصفحك لا يدعم
سمعي
جزء.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
3 تعليقات ▼
