عندما يتعلق الأمر بالميزانيات التسويقية والإعلانية ، فإن الغالبية العظمى من الأموال تُستخدم في أنشطة توليد العملاء المحتملين ، حيث يتم إنفاق بضعة دولارات فقط على رعاية وتحويل تلك الفرص إلى فرص تجارية كاملة. لكن تلك الشركات التي تركز على المزيد من جهودها التسويقية على تحويل العملاء المحتملين وفهم الرحلة التي يأخذها العميل المحتمل من النقرة إلى العميل ، تشهد نجاحًا أكبر في التسويق.
$config[code] not foundيشاطرنا كيفن ليندسي ، مدير تسويق المنتجات في منتج Adobe Target ، وهو جزء من Adobe Cloud Cloud ، نظرًا لأنه من الأهمية بمكان أن يبدأ المسوقون في التركيز بشكل أكبر على أنشطة التحويل من أجل تحقيق أقصى استفادة من جهودهم التسويقية.
* * * * *
اتجاهات الأعمال الصغيرة: فكرة التحويل بالكامل عبر أنواع مختلفة من الأجهزة. كيف تنظر الشركات إلى أنواع التحويل المختلفة هذه عبر الأجهزة اللوحية وأنواع الأجهزة المختلفة؟
كيفن ليندساي: حسنًا ، لنبدأ بالجزء الأول من السؤال ، وهو حقًا جيد.لأننا عندما نتحدث عن التحويل ، فهذا يعني مجموعة متنوعة من الأشياء المختلفة عندما تنظر إلى صناعات مختلفة. عندما تأخذ Adobe ، كمثال واحد فقط ، هناك أشياء متعددة نرغب في حدوثها على هذا الموقع.
نوع واحد من التحويلات هو شخص ما يقول في الواقع ، "حسنًا ، لقد وجدت Photoshop ، لقد وجدت إصدار Photoshop الذي أريده ، سأضيفه إلى سلة التسوّق وسأشتريه" أو اشتراكًا في سحابة الإبداعية أو أي شيء قد يكون. إنه تحويل للتجارة الإلكترونية بالطريقة التي نفكر بها جميعًا في عملية التحويل.
نوع آخر من التحويلات هو عندما نستخدم جهودنا التسويقية الرقمية في نهاية المطاف لتوليد المبيعات المقبولة للمبيعات لأفراد مبيعات الشركات لدينا. سيكون الآن على طول المسار إلى هذا التحويل شيئًا مثل تنزيل ورق أبيض. ندعو هذا التحويل الصغرى. ما هي أحداث التحويل المختلفة التي يجب أن تؤدي في الواقع إلى هذا التحويل النهائي إذا رغبت في ذلك.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: البيع؟
كيفن ليندساي: حق. في حالتنا ، من منظور مبيعات برامج المؤسسات ، فإننا لا ننظر حتى إلى البيع كتحويل. من منظور التأثير الرقمي للتسويق ، إذا حصلنا على الصدارة ، فإن هذا هو التحويل. لقد أنجزنا مهمتنا على موقع التسويق الرقمي. لقد مررناها
من الواضح الآن أن الكثير من الأشخاص يتتبعون البيع المحتمل ، وهذا تحويل. من منظور التسويق الرقمي بالطريقة التي ينظر بها معظم عملاء B2B إلى ذلك عندما يستخدمون التسويق الرقمي للمصدر الرئيسي ، فإنهم يبحثون في أشياء مثل تنزيلات ورق الكتابة ومقاطع الفيديو وجولات المنتجات وكل تلك الأشياء. ما هي قيمة هذه الأنواع من العروض؟ ما هو الأنسب في الجزء العلوي من مسار التحويل في مقابل مسار التحويل في منتصفه مقابل النقطة التي يكون فيها الشخص مستعدًا لعقد اجتماع؟ ما هي الأشياء الأكثر تأثيراً؟
يمكن تطبيق نفس النوع من التفكير على السيناريو في الخدمات المالية ، حيث اليوم ، وخاصة في البنوك الأمريكية يشعرون بأزمة بسبب التشريعات حول رسوم الخدمة ، وحقيقة أنه يتعين عليهم تعويض تلك الأموال في مكان ما. فهم ينخرطون فعليًا في تحسين التسويق ، والبيع المتبادل ، وهذا النوع من الأشياء.
إذا كان لديك رهن عقاري مع أحد البنوك ، فسوف يحاولون أن يبيعوا لك خط ائتمان الأسهم. بطاقة الخصم ، ربما في أول عملية شراء تحصل على 50 دولارًا أيا كان ما دفعته للشراء أو الائتمان. مهما كان شكله ، عند النظر إلى الصناعات ، هناك تعريفات مختلفة للتحويل. ثم في غضون ذلك ، كما أشرت إلى ، هناك هذه البوابات التي تحتاج إلى الحصول عليها. شيء سنطلق عليه التحويلات الصغيرة.
من منظور التحليلات كنا نتطلع بشكل وثيق جدًا إلى ترتيبات رحلات عملائنا. ما الذي يحدث على الطريق هنا؟ أين يحدث التداعيات ، وأين يمكننا إجراء تحسينات على طول الطريق لتحسين أو تسمين القمع في الأعلى؟
من الناحية النظرية ، يمكنك القيام بذلك ، يمكنك أخذ المزيد من الأشخاص من خلال تحسين معدل التحويل في النهاية. هذا هو المكان الذي يناسب التحسين ، وهذا هو المكان الذي يتناسب فيه Adobe Target مع الصورة. كيف نأخذ هذه البيانات ، وكيف نجعلها قابلة للتنفيذ ، وكيف يمكننا بالفعل تحويل ما نعرفه إلى رؤى تعمل على تحسين التحويل؟ أو في حالة وسائل الإعلام ، قد تكون المشاركة على سبيل المثال.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما الذي يركز عليه أكثر الناس؟ الحصول على معدل التحويل أو جعله أكثر كفاءة ، أو كليهما؟
كيفن ليندساي: سأقول أنهما كلاهما ، لكن دعني أوضح قبل أربع سنوات أننا وضعنا إحصائية. لقد أكد ذلك مع المحللين هناك في مجتمعنا وكذلك نظرنا إلى البيانات الخاصة بنا.
لقد أبلغنا أنه مقابل كل 92 دولارًا تنفقها الشركات للحصول على عملاء جدد ، فإنهم ينفقون دولارًا واحدًا لتحويل هؤلاء الزوار. لا أعتقد أن الأمور قد تغيرت بشكل كبير في السنوات الأربع الأخيرة منذ وضعنا هذا القانون. يشير ذلك إلى أنه لا يزال هناك تركيز كبير جدًا على نفقات الشراء ، على الإعلان على الشبكة الإعلانية ، والتسويق عبر محركات البحث بوضوح.
فالشركات تضخ الكثير من الأموال في الجزء العلوي من مسار التحويل لملء مسار التحويل ، ولكن ليس الكثير لتوجيه الأشخاص من خلال هذه الرحلة وتحسينها.
لقد كان بطيئًا نوعًا ما. لم يكن التبني عدواني كما تظن. الآن ، هناك بالفعل بعض الأمثلة على أفضل حالات الاستخدام ، حيث تقوم الشركات بذلك ، حيث يوجد صحة عامة ، أود أن أقول الثقافة ، حول التحسين. إنهم يعرفون أنها تكنولوجيا ، لكنها أيضًا أفضل الممارسات والأشخاص. كل هذه الأشياء ثم يرون نتائج أفضل من تلك الجهود.
بعد ذلك ، تحدثت عن النقطة حول الأجهزة ، ومرة أخرى ، عندما تنظر إلى التحويل ولديك كل هذه التحويلات الصغرى المختلفة ، ثم أضفت ذلك التعقيد لجميع نقاط اللمس المختلفة هذه. من أين يبدأ شخص واحد؟ من أين يبدأ الشخص على جهاز واحد ، ربما ، ومن ثم يلتقط بآخر؟
ما الذي نحتاج إلى النظر إليه من حيث طول شيء ما يسمى ثبات العربة ، حيث يقوم شخص ما بإضافة شيء ما إلى عربة التسوق؟ لا يشترونها اليوم ، لكن هذا لا يعني أنهم لن يشتروها. ما هي المدة الزمنية التي يستغرقها شخص ما للتحويل في الخدمات المالية ، وعبر عدد نقاط اللمس المختلفة؟
يقول خبير الخدمات المالية لدينا ، وهو رجل يدعى جايسون وارد ، أساسا الناس يذهبون إلى مواقع الخدمات المالية وهم كامنين. يعلقون ويغادرون ، ويعودون ويقومون بمزيد من البحث.
الآن سوف يفعلون ذلك عبر جميع نقاط الاتصال المختلفة هذه. سيكونون في القطار ، في طريقهم إلى المنزل ، وسيستخدمون أجهزة iPhone لفهم الأسعار أو المنتجات والخدمات المختلفة ، بغض النظر عما قد يكون. ثم يذهبون ، وربما في وقت لاحق من ذلك المساء عندما يجلسون في المنزل مع أجهزتهم اللوحية ، يكملون العملية.
إنه يضيف مستوى جديدًا من التعقيد ، ولذا نحتاج إلى النظر في كيفية إغلاق الحلقة في هذا الشأن؟ كيف نتتبع من نقطة اتصال واحدة إلى أخرى في المرة التالية؟ كيف يمكننا تحسين عملية التحويل هذه عند إضافة هذا المستوى الجديد من التعقيد أيضًا؟
اتجاهات الأعمال الصغيرة: ماذا عن تطبيقات الجوال مقابل تحويلات مواقع ويب الجوّال؟ الأمر مضحك ، لأنني لست من النوع الدنكي الكبير من دانكن ، لكنني بطريقة ما حصلت على التطبيق. لديهم مواقع وأقرب المواقع والصفقات. الشيء التالي الذي تعرفه أنني أستخدم هذا لأفعل أكثر مما فعلت في أي وقت مضى.
كيفن ليندساي: بلى. أنا أحب هذا الموضوع. نحن نرى بعض الأشياء المثيرة للاهتمام للغاية ، ولدينا هذه المناقشة كثيرًا. يغطي أحد زملائي هذه المنطقة على نطاق واسع للغاية من وجهة نظر أكثر حول الأعمال واستخدام الحالة حول التطبيق مقابل الموقع.
أولاً وقبل كل شيء ، فإن نصيحته دائمًا هي أنه إذا كان لديك ميزانية محدودة وكنت بحاجة إلى البدء بواحد أو آخر ، فهو يطلب من العملاء البدء بالمواقع المحسّنة للجوّال. خاصة إذا كان SEO مهم بالنسبة لك ، فهذا الموقع أكثر قيمة من حيث الحصول على حركة المرور.
نحن نرى إقبالًا كبيرًا ونتائج رائعة من التطبيقات. يشهد تجار التجزئة الذين استثمروا في التطبيقات معدلات تحويل رائعة جدًا من التطبيقات. تطبيقات التسوق قوية جدًا. لا أعرف ما إذا كان لديك تطبيق Target iPad. هذا جميل. إنه مفيد جدًا ، ولديه الكثير من الميزات المضمنة فيه ، والتي لا يمكنك فعلها في الموقع العادي.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل تشاهد المضي قدمًا مع المزيد من أنواع التحويلات التي تحدث على شبكة اجتماعية؟ ربما نوع معين من نوع التحويل ، أو عملية شراء مباشرة من موقع ويب ، صفحة المعجبين؟
كيفن ليندساي: في العام الماضي والسنة السابقة ، كان هناك الكثير من الحديث عن التجارة الاجتماعية. بدأ الكثير من عملائنا بالتلاعب بها. كانوا يستخدمون عروضهم المختلفة التي يمكنك استخدامها في دمج التجارة فعليًا في صفحاتك. بعض المنصات التجارية كانت بها مكونات إضافية وما إلى ذلك.
لقد تحدثت مع زبائن اثنين قالوا "لا شيء ، ندى" معظمهم تخلوا عن ذلك ، لكنهم يعترفون بقيمة السمات الاجتماعية على موقعهم. قيمة مشاركة العلامة التجارية والدور الذي تلعبه الإحالات الاجتماعية.
هذا يعيد إلى الأذهان "حسنًا ، في صفحة تفاصيل المنتج ربما ينبغي أن أقوم بتحسين زر المشاركة هذا نظرًا لأن قيمة المشاركة مرتفعة حقًا." كان لدي عميل يتحدث معي في حدث في العام الماضي قال: "أعمل أن. أنا حقًا أشجع هذه المشاركة ، لأنه عندما يشارك هذا الشخص في شبكة اجتماعية ، فإن الأشخاص الذين يشاركونهم ويرجعون إلى موقع التجارة ، يحولون معدل تحويل 11٪ مقارنةً بمتوسط موقعي بنسبة 3٪ تحويلات.'
قيمة المشاركة عالية حقًا. في شيء مثل تجارة التجزئة الملابس ، انها ضخمة. ثم تحصل على بعض الأشياء المثيرة للاهتمام ، مثل Adobe Social ، ربما يكون لديك تطبيق تجميع على Facebook وتحصل على أشخاص يتشاركون الزي الذي وضعوه معًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: الشيء الذي لا يزال يثير انتباهي هو 92 دولارًا تم إنفاقها على اكتساب العملاء مقابل كل دولار ينفقه على التحويلات.
كيفن ليندساي: بلى. ربما يكون قد تحسن بشكل هامشي ، لكنه ليس رائعًا.
اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل ترى ، مع زيادة عدد الشركات التي تشارك في هذه التدريبات ، المزيد من الوقت والجهد والموارد التي يتم إنفاقها على هذا الجانب من ذلك؟
كيفن ليندساي: أعتقد أن الإنفاق الاستثماري سيقود الطريق دائمًا. من المؤكد أنه يسير في الاتجاه الصحيح ، وعندما تنظر إلى نتائج استطلاع التحسين هذا وتلاحظ العلاقة المتبادلة بين الشركات التي تشارك في التحسين والاختبار والاستهداف وكل ذلك النوع من الأشياء - فهي ترى معدلات تحويل أعلى. يجيبون على جميع الأسئلة الصحيحة بالإيجاب ، هؤلاء الناس الذين يشاركون في هذا النوع من الأشياء. انها تؤتي ثمارها.
وقالت امرأة من الأخ بروكس ، كنا على الهاتف في وقت سابق من اليوم ، نهضت في حدث قبل أسبوعين ، وقالت: "هذه الحملة التي أجريناها ، هذه التجربة الأولى بشكل أساسي ، أكثر مما دفعت للاستثمار في هذا التكنولوجيا والأشخاص الذين يستغرقهم الأمر لتشغيل هذا العام لمدة عام. "
هذه الأنواع من الجهود تؤتي ثمارها. حيث قد تحصل بعض الشركات على خيبات الأمل ، ولكن هذا هو السلوك البشري المعتاد. كلنا نبدأ بالحركة مع الأشياء نحن نحافظ على الزخم ونقول ، "ما الخطوة التالية؟ ما هي خطة التحسين الخاصة بنا؟ ما هي خريطة الطريق للاختبار هنا؟
اتجاهات الأعمال الصغيرة: نعم ، لديك خطة للحصول على أقصى استفادة من استخدام هذا.
كيفن ليندساي: بالضبط. أعتقد أن هذا ما نقدمه ، من خلال التكنولوجيا ، لدينا منتجات كبيرة ، إنها حلول كبيرة. إنها تتطلب استثمارًا لبعض الوقت لتقول موافقًا ، سنستغل هذا الأمر. سيكون برنامجًا ، فهو ليس مجرد مشروع فردي أو سلسلة من الاختبارات. أعتقد أنه من المهم جدًا أن يحصل الأشخاص على ذلك.
هذه المقابلة حول التحويل هي جزء من سلسلة مقابلات One One One مع رواد الأعمال والمؤلفين والخبراء في مجال الأعمال اليوم. تم تحرير هذا النص للنشر.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
4 تعليقات ▼
