في 18 تشرين الأول (أكتوبر) 2012 ، تم تسريب تقرير أرباح Q3 من Google مبكرًا وانخفض السهم بنسبة 9٪ خلال ساعات. لقد حدث ذلك بسرعة بحيث تم تعليق التداول مؤقتًا. في الأسبوع التالي ، نشر لاري كيم من Wordstream بحثًا حول كيفية تحقيق Google لكل هذه الإيرادات من خلال رسم بياني للمعلومات ، بعنوان "24 ساعة في اقتصاد Google".
لاري كيم هو مؤسس / مدير التسويق التقني في WordStream ، مزودًا بممهد AdWords وأسبوع عمل PPC الذي يستغرق 20 دقيقة. (يمكنك متابعته على + Google و Twitter). لقد وصلت إلى مقابلة لاري على ما ظهر له:
استغرق سهم جوجل الغوص في الأنف عندما أفرج عنهم المالية. ذكرت الكثير من التغطية انخفاض تكلفة النقرات. هل الانخفاض في تكلفة النقرة يهمك؟
لاري كيم: لقد نجح نمو أرباح Google تاريخيًا في زيادة تكلفة كل نقرة. يتمثل التحدي في هذا النهج في أنها ليست استراتيجية مستدامة طويلة الأجل.
خذ على سبيل المثال شيء مثل تسجيل اسم المجال. كيف يمكنك تبرير دفع $ 10 + لكل نقرة لشيء يكلف 5 دولارات؟ علاوة على ذلك ، حيث يكون معدل التحويل من النقر إلى البيع في خانة الأرقام الواحدة؟ (جواب: لا يمكنك ذلك).
أعمل مع شركات صغيرة ومتوسطة الحجم مع ميزانيات تسويق بحث محدودة ، شائعة في نطاق $ 1-25k / month. غالبًا ما يجبر ارتفاع تكلفة النقرة الشركات الصغيرة على الاستجابة من خلال اعتماد معايير استهداف الإعلانات الضيقة بشكل متزايد ، وأحيانًا يؤدي إلى انخفاضها في نتائج البحث المدفوعة.
عكس هذا الاتجاه كفوز مربح لكل من معلني AdWords و Google. يعني وجود مخزون أكبر متاح من مرات الظهور ، جنبًا إلى جنب مع انخفاض متوسط تكلفة النقرة ، أن معلنو PPC أصبحوا الآن قادرين فعليًا على جذب المزيد من العملاء مقابل أموال أقل. كما يجب أن يكون مساهمو Google سعداء أيضًا - فهو يفتح ميزة التسويق عبر محركات البحث لمزيد من المعلنين ، بما في ذلك ربما المعلنين الذين قد لا تكون اقتصاديات البحث قد عملوا عليها سابقًا بمتوسط تكلفة أعلى للنقرة.
أدرك أن Google Apps for CPC لا تخضع للتحكم الكامل - أي أن التكلفة الفعلية للمعلن الواحد هي انعكاس لمزاد الإعلانات الذي يأخذ في الاعتبار منافسة المعلن لكلمة رئيسية ، بالإضافة إلى سجل أداء سابق للمعلن (نقاط الجودة)).
إلا أنني أؤيد بشكل عام نموذجًا لنمو عائدات الإعلانات في Google والذي يؤكد على النمو في المخزون الإعلاني ، والابتكارات التي تجذب و / أو تكافئ نسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل بدلاً من الاعتماد فقط على تكلفة النقرة المرتفعة كل ثلاثة أشهر.
يوفر هذا النهج مزيدًا من العائد على الاستثمار للمعلنين على المدى الطويل ويجعل البحث المدفوع مكانًا أكثر استدامة وجاذبية للدولارات الإعلانية ، خاصةً بالمقارنة مع الأماكن الإعلانية الأخرى.
كيف تشعر أن بحث الجوال يلعب في هذه الإحصاءات؟
لاري كيم: يلقي محللو وول ستريت باللوم على تباطؤ معدلات نمو عائدات الإعلانات بشكل مباشر على بحث الجوال. تقول الحكمة التقليدية أن مشاركة إعلانات الجوّال أقل مقارنةً بالإعلانات على سطح المكتب ، والتي تبدو منطقية بشكل منطقي - عند إجراء بحث على Google على جهاز iPhone الخاص بك ، فأنت على الأغلب أثناء التنقل ، وبالتالي يقل احتمال إغرائك للنقر على الإعلانات التي لا تمثل أهمية بالغة لما تبحث عنه في تلك اللحظة.
هناك أيضًا مساحة أقل للإعلانات. تؤثر هذه المشكلات على نمو أرباح Google حيث تستحوذ عمليات بحث الجوّال على حصة متزايدة من عمليات البحث - من المتوقع أن يتجاوز حجم البحث على الجوّال عمليات البحث على سطح المكتب في عام 2014. أعتقد أن الحكمة التقليدية صحيحة ولكن ستجادل بأن هناك عاملاً آخر يلعب في الإحصاءات هنا.
على الرغم من أن عام 2012 أصبح "عامًا إضافيًا في بحث الجوال" ، فإنني أجد أن المعلنين بطيئون للغاية في تبني أفضل ممارسات إعلانات الجوّال. في AdWords ، يتم اختيار جميع المعلنين تلقائيًا في بحث الجوال - وهو الإعداد الافتراضي عند إنشاء حملة إعلانية جديدة. ولكن الغالبية العظمى من المعلنين لا ينشئون تجارب إعلانية فريدة أو جذابة لعمليات بحث الجوّال.
على سبيل المثال ، أرى معدلات اعتماد هشة لأشكال إعلانات الجوال الجديدة ، مثل معلومات الإعلان الإضافية للاتصال ، أو تقارير المكالمات ، وعدد قليل جدًا من المعلنين يستغرق وقتًا لإنشاء صفحات مقصودة للجوّال ، أو نص إعلان مخصص وعروض من شأنها يكون أكثر قوة بالنسبة إلى متوسط الباحثين عبر الجوّال.
يتمثل التحدي في أن الأمر يتطلب المزيد من الوقت والجهد لتنفيذ العمل - كما رأيت حالات استغل فيها المعلنون وقتًا لتحسين تجارب إعلانات الجوّال ولكنهم يواجهون تحديات في قياس عائد الاستثمار من المكالمات الهاتفية ، وبالتالي يواجهون صعوبة في الحصول على الشراء من أصحاب المصلحة الرئيسيين.
باختصار ، يتمثل التأثير الصافي لكل ما سبق في أن بحث الجوال النموذجي يستثمر حاليًا في ما يقرب من نصف قيمة بحث سطح المكتب. لكنني أتوقع أن تتغير في المستقبل القريب. على سبيل المثال ، أتوقع رؤية المزيد من الإعلانات على خرائط Google ، ولكي تفرض Google رسومًا على قوائم الشركات في Google ، وما إلى ذلك.
هل تشعر أن الكلفة بالنقرة في بعض الأسعار الرأسيّة الشركات الصغيرة والمتوسطة خارج لعبة PPC (أي المالية)؟
لاري كيم: في دراستي ، شملت فئة التمويل الشركات التي تعمل في مجال الإقراض والإقراض ، والتخطيط والإدارة المالية ، والتأمين ، والاستثمار ، وما إلى ذلك. وتميل هذه الشركات إلى أن تكون ذات هامش مرتفع مع متوسط أعمار العملاء ، على سبيل المثال بوليصة تأمين لمدة 30 عامًا أو بوليصة تأمين على الحياة.
علاوة على ذلك ، كان متوسط معدلات التحويل للصناعة المالية مرتفعًا للغاية - 6.12٪ لبحث Google و 5.12٪ لشبكة Google الإعلانية - ربما بسبب قيام الكثير من الأشخاص بالتسوق لمقارنة هذه الأنواع من المنتجات على Google ، لذلك أعتقد أنه لا يزال مكان إعلان فعال جدًا ، على الرغم من متوسط التكلفة المرتفعة لكل نقرة.
القطاعات الرأسمالية التي تتعرض لأكبر ضغوط في الوقت الحالي هي تلك التي لديها مزيج من متوسط التكلفة المرتفعة لكل نقرة ومعدلات تحويل منخفضة (بمعنى ، تكلفة عالية لكل إجراء) بالإضافة إلى هوامش الربح الضيقة و / أو قيم عمر العميل الأقصر.
نظرًا لأنني لا أعرف بالضبط ما هي هوامش الربح ومتوسط عمر العميل لكل صناعة ، سأقوم فقط بنشر متوسط تكلفة بيانات العمل التي حسبتها ، ودع القارئ يقرر ما إذا كانت مرتفعة جدًا أو منخفضة جدًا من المنطقي لأعمالهم.
| صناعة | متوسط تكلفة الاكتساب من البحث (بالدولار الأمريكي) | متوسط تكلفة الاكتساب من العرض (بالدولار الأمريكي) |
| المالية | $50.49 | $20.12 |
| السفر | $20.00 | $9.36 |
| التسوق | $6.98 | $12.33 |
| الوظائف والتعليم | $29.56 | $16.27 |
| الإنترنت والاتصالات | $17.70 | $4.66 |
| أجهزة الكمبيوتر والالكترونيات | $29.02 | $14.86 |
| تجارة و صناعة | $39.48 | $23.66 |
| المنزل والحديقة | $34.39 | $24.20 |
| السيارات والمركبات | $22.61 | $16.75 |
| الجمال واللياقة | $24.34 | $44.49 |
في سنوات خبرتي التي تزيد عن عشر سنوات من العمل مع أكثر من ألف شركة صغيرة ، وجدت أن أي نوع من الأعمال يمكن أن يجعل عمل PPC أمرًا مهمًا لهم - إنها في الأساس مسألة العثور على مجموعة أكثر ضيقًا من الأهداف المستهدفة وذات الصلة الكلمات الرئيسية التي تقود العملاء المحتملين والمبيعات بأسعار معقولة.
ما هي أفضل طريقة لكي يستخدم SMB هذه البيانات الآن؟
لاري كيم: هناك الكثير من البيانات هنا ، بالإضافة إلى عدد كبير جدًا من الإحصاءات لإدراجها كلها ، لذا إليك أهم 3 أفكار:
- ما الذي يمكنني توقع الحصول عليه من التسويق عبر شبكة البحث؟ هذا هو السؤال الأول لكل معلن جديد للبحث يطلب مني. في حين أن النتائج الفردية تختلف دائمًا ، من خلال النظر إلى معايير الصناعة في مجالك ، يمكنك الحصول على فهم عام لما تتوقع تحقيقه إذا استثمرت في التسويق عبر محركات البحث.
- كيف أفعل في البحث؟ هذا هو السؤال الأول الذي كل موجود يسألك معلن AdWords.أنهم يعرفون كيف يفعلون في ذلك أنهم يرون المقاييس في حسابهم الخاص ، ولكن ليس لديهم طريقة لقياس ما إذا كانت هذه الأرقام جيدة أم لا ، بالنسبة إلى المسابقة. مرة أخرى ، من خلال النظر في بحثي ، يمكنك معرفة ما إذا كنت يجب أن تربيت نفسك على الظهر أو تعمل بجد على تحسين حسابك.
- جرب بحث Google وشبكة Google الإعلانية. وجدت دراستي أن هناك زيادة هائلة في عدد النقرات وانخفاضًا في متوسط التكلفة لكل نقرة. وجدت أيضًا أن الأداء على شبكة Google الإعلانية أمر مقنع للغاية. إذا كنت قد جربتها في الماضي وتوقفت لأي سبب من الأسباب ، أعتقد أنه من المفيد إلقاء نظرة ثانية.
أخيرًا ، إن الطريقة المثلى لجعل كل هذه البيانات كلها من هذه الإحصاءات هي تشغيل تقرير مجاني عن برنامج AdWords. إنه تدقيق فوري وفوري للمقاييس الرئيسية في حساب AdWords الخاص بك - إبراز مناطق القوة والمناطق التي يجب تحسينها.
الشيء الجيد حول هذه الأداة المجانية هو أنه يقارن النتائج الخاصة بك مع المعلنين الآخرين الذين هم في نفس الصناعة مثلك و عند ميزانية إعلانية مماثلة كما أنت ، بشكل عام ، إنها مقاييس جذابة جدًا. بالإضافة إلى أنه مجاني تمامًا.
أين تشعر أن الشركات الصغيرة والمتوسطة لا تزال تتمتع بمزايا PPC على المعلنين الكبار؟
لاري كيم: بفضل هذه الزيادات الهائلة في النقرات ومرات الظهور المتاحة ، لم يعد بإمكان المعلنين الكبار شراء نسبة ظهور الإعلان المتاحة بالكامل - وهذا ما يفتح فرصًا هائلة للمعلنين الصغار للتغلب على المعلنين الكبار.
لا تفترض أن جميع المعلنين الكبار يقومون بعمل رائع. لقد رأيت الكثير من المعلنين الكبار الذين يعانون من سوء الأداء للغاية ويقومون بعمل فظيع في إدارة حساباتهم. وهذا لا يعني أنها غير كفؤة (رغم أن هذه هي الحالة في بعض الأحيان) - ففي أغلب الأحيان تكون هناك تحديات مشروعة في تشغيل حساب إعلانات PPC على نطاق واسع ، مثل إدارة آلاف المنتجات ، والمخزونات ، وتغيير الأسعار ، وما هي التحديات التي لا يتعين على صغار المعلنين التعامل معها بوجه عام.
علاوة على ذلك ، الضرورة هي أم الاختراع. في بعض الأحيان ، أرى أن الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تدير عملات نقدية هي التي تدير أفضل الحملات لأن المال مهم للغاية بالنسبة لهم ، لدرجة أنها تجبرهم على أن يكونوا أكثر فعالية. وعموما ، فإنه يختلف.
المزيد في: جوجل 4 تعليقات ▼
