يستطيع المسوق الحديث الوصول إلى الموارد والأدوات التي لم تكن الأجيال السابقة تعتقد أنها ممكنة. ومع ذلك ، لا يمكنك الخلط بين الوصول إلى الموارد والاستخدام السليم للموارد. الطريقة الوحيدة لتعظيم البيانات والتقنيات المتوفرة لديك في متناول يدك هي تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وتحليلها للحصول على رؤية وإجراء مناسبين.
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)؟
"كمية البيانات اليوم مذهلة - المعلومات التي يتم إنتاجها خلال يومين ، في عام 2014 ، تعادل كمية البيانات التي تم إنشاؤها بين فجر الحضارة و 2003" ، يشرح داتابين ، وهو رائد في حلول استخبارات الأعمال. "في مثل هذه البيئة ، من المستحيل النظر إلى كل نقطة بيانات واحدة في عملك.
$config[code] not foundبصفتك جهة تسويق ، يجب أن تكون استراتيجيًا حول المقاييس التي تتتبعها. تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية المنظمات في تحديد وقياس التقدم نحو تحقيق أهداف محددة. هذه المؤشرات عبارة عن قياسات قابلة للقياس يتم تحديدها قبل التحليل وتختلف من منظمة إلى أخرى ، وحتى من قسم إلى آخر. الكلمة الأكثر أهمية في هذا التعريف هي "قابلة للقياس الكمي".
"إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي سيكون له أي قيمة ، يجب أن تكون هناك طريقة لتحديده وقياسه بدقة" ، كما يكتب إف. جون ريه ، كبير رجال الأعمال. لا يعد "إنشاء المزيد من العملاء المتكررين" عديم الفائدة كمؤشر KPI دون أي طريقة للتمييز بين العملاء الجدد والمتكررين. لن تعمل "أن تكون الشركة الأكثر شعبية" كمؤشر KPI لأنه لا توجد وسيلة لقياس شعبية الشركة أو مقارنتها بالآخرين ".
لذا ، لتلخيص ، فإن مؤشر الأداء الرئيسي هو قياس محدد قابل للقياس الكمي ومناسب للهدف المحدد الذي تحاول الشركة إنجازه.
كيفية تحديد وإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية ذات مغزى
إن مفتاح تحديد وإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية ذات المغزى التي تدفع جهودك التسويقية إلى الأمام هو وضع خطة. تتمثل أكبر المشكلات التي تواجه الشركات في تطوير قائمة طويلة من مؤشرات الأداء الرئيسية دون فهم ما تقوم به أو ما تقوله مؤشرات الأداء الرئيسية هذه بالفعل.
في حين أن وجود قائمة طويلة من مؤشرات الأداء الرئيسية قد تبدو كأنك استباقيًا ، فإن حقيقة الأمر هي أنه من الأفضل أن يكون لديك خمسة مؤشرات أداء أساسية دقيقة وحاسمة للغاية من أن يكون لديك 50 مؤشرًا غامضًا وعديم المعنى.
هناك العديد من العمليات المختلفة لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية وتشكيلها - ولا تتردد في إنشاء واحدة تتناسب مع نقاط قوة فريقك - ولكن معظمها يتبع نمطًا عامًا مشابهًا لذلك:
1. حدد الأهداف والغايات
قبل أن تتمكن من تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية ، يجب مراعاة الأهداف والغايات التي تحاول تحقيقها. بمعنى آخر ، فكر في الأشياء التي يجب القيام بها لكي تعتبر وظيفتك ناجحة. باعتبارك جهة تسويق ، قد يكون هذا شيئًا مثل "زيادة معدل التحويل على صفحات المنتج الثلاث الأقل تحويلًا من العام الماضي".
قيمة وجود هدف هو أنه يضيق تركيزك. على عكس التفكير في مجموعة من الأشياء ، يمكنك بالفعل التركيز على هدف واحد قابل للقياس. إما زيادة المبيعات على هذه الصفحات ، أو لا تفعل ذلك. لا توجد احتمالات أخرى.
2. تحديد التدابير
الهدف لا طائل منه ما لم يكن لديك طريقة لقياس النتيجة. هذا هو المكان الذي تلعب فيه مؤشرات الأداء الرئيسية. باستخدام المثال الوارد أعلاه ، ستكون الإجراءات أشياء مثل إجمالي زيارات الصفحة وإجمالي المشتريات - أي معدل التحويل.
في حين أن هذا مثال بسيط للغاية ، فإن معظم مؤشرات الأداء الرئيسية أكثر تعقيدًا. عند محاولة تحليل هدف معين ، سيتعين عليك على الأرجح إنشاء مؤشرات أداء رئيسية متعددة. بمرور الوقت ، قد تكتشف أن مؤشرات KPI معينة غير مجدية ، ولكن من الأفضل البدء بمقاييس متعددة وتقليصها بمرور الوقت بدلاً من البدء بها مع واحد ومعرفة أنها لا تعمل.
3. تحديد العتبات المحددة
لا تضيف KPI أي قيمة إلا إذا كان من الممكن مقارنتها بشيء ما. يجب أن تعرف ما يعتبر جيدًا وما يعتبر أمرًا سيئًا. باستخدام المثال الوارد أعلاه ، لنفترض أن معدل التحويل لصفحة المنتج الأقل أداءً كان اثنان بالمائة في العام الماضي. أي شيء أقل من اثنين في المئة هذا العام يعتبر سيئا. إذا بقي معدل التحويل عند اثنين بالمائة ، فسيكون غير مبالٍ. إذا جاء معدل التحويل أعلى من اثنين في المائة ، فستكون النتيجة جيدة. اثنان في المئة هي العتبة.
تحتاج كل KPI تقوم بإنشائها إلى عتبة محددة وقابلة للقياس. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون العتبة قابلة للتحقيق. وجود عتبة غير معقولة لا يفعل أي شخص جيد. على سبيل المثال ، لن يكون من المنطقي تعيين حد التحويل في المثال على 10 في المائة. إذا كانت هذه هي الحالة ، فيجب أن يكون الهدف هو "زيادة معدل تحويل صفحة المنتج إلى 10 في المائة".
4. قم بإنشاء لوحة معلومات
كيف ستقوم بتسجيل البيانات وتتبع النتائج؟ لحسن الحظ ، هناك عدد من الأدوات المتاحة حاليًا في السوق والتي تسهل تسجيل البيانات بمجرد إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية. يُشار إلى هذه عمومًا باسم "لوحات التحكم".
معظم المسوقين على دراية بلوحات المعلومات إذا كانوا قد قضوا أي وقت في استخدام Google Analytics أو الأنظمة الأساسية المماثلة. لوحات المعلومات عبارة عن عروض مرئية ذات مغزى تقوم بتتبع البيانات وتحويل النتائج إلى تقارير ومخططات ورسوم بيانية يمكن تفسيرها. إن إنشاء لوحة معلومات تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك بشكل واضح يتطلب التحسين المستمر والتغيير والتبديل. إنه ليس شيئًا تضعه وتضعه على التحكم في السرعة.
5. تفسير النتائج
الخطوة التالية تتطلب منك تفسير النتائج. من الناحية المثالية ، يعد هذا أمرًا سهلاً مثل النظر إلى لوحة التحكم والرجوع إلى عتباتك. ومع ذلك ، قد يتطلب الأمر مزيدًا من النشاط عند عدم دقة لوحة التحكم كما ينبغي.
6. اتخاذ الإجراءات الاستراتيجية
أخيرًا ، لا تقدم مؤشرات الأداء الرئيسية أي غرض ما لم تتخذ إجراءً بناءً على القياسات التي جمعتها. على سبيل المثال ، إذا أظهرت البيانات أنك تتحرك في الاتجاه الخاطئ ، فمن الواضح أنك تحتاج إلى تغيير شيء ما. إذا أظهرت البيانات أنك أقرب وأقرب إلى أهدافك ، فمن المحتمل أن ترغب في متابعة النهج.
5 من أشهر KPIs التسويق
في حين يتم تشجيع المسوقين على تطوير شركاتهم الخاصة ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بكل موضوع ، فإن بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر فائدة هي تلك التي تستخدمها الشركات عادة في جميع الصناعات. لتزويدك بفكرة حول مؤشرات الأداء الرئيسية التي تظهر في الواقع ، دعنا نفحص عددًا من أشهر جهات التسويق التي تستخدمها حاليًا لتحقيق الأهداف وتوسيع نطاق الجهود.
1. تكلفة اكتساب العملاء
تُعرف تكلفة اكتساب العملاء أيضًا باسم COCA ، وهي التكلفة المرتبطة بتحويل عميل محتمل إلى عميل يدفع. على سبيل المثال ، إذا أنفقت مبلغًا قدره 10000 دولار شهريًا على التسويق والإعلان وإضافة 10 عملاء جدد خلال هذه الفترة الزمنية نفسها ، فسيكون مبلغ COCA الخاص بك 1000 دولار. بمجرد معرفة COCA الخاص بك ، يمكنك بعد ذلك وضع ميزانية تسمح لك بالوصول إلى مستوى معين من الربحية.
2. قيمة عمر العميل
تُعرف أيضًا القيمة الدائمة للعميل ، والتي تُعرف أيضًا باسم CLV أو LTV ، بالقيمة النقدية لكل عميل. عموما يتم حساب هذا عن طريق أخذ الإيرادات وضربها حسب الهامش الإجمالي ومتوسط عدد عمليات الشراء المتكررة. على سبيل المثال ، إذا كانت أرباحك على المنتج 100 دولار مع هامش ربح إجمالي قدره 50 في المائة ، فهذا يعني أنك تحقق 50 دولارًا في كل مرة يجري فيها العميل عملية شراء. إذا قام العميل العادي بإجراء خمس عمليات شراء متكررة ، فستبلغ قيمتها الدائمة 250 دولارًا.
3. وقت استجابة فريق المبيعات
بالنسبة إلى مسوقين B2B على وجه الخصوص ، يعد وقت استجابة فريق المبيعات الخاص بك مؤشر KPI مهم للغاية. في الجوهر ، يوضح لك مؤشر الأداء الرئيسي مدى سرعة فريق المبيعات في الاستجابة للعروض التي اجتمعت. إذا كنت تريد أن تكون ناجحًا ، يجب أن يكون وقت استجابة المبيعات أقل بكثير من المنافسة. إذا لم تكن متأكدًا من كيفية قياس هذا الأمر وسبب أهميته لمعدل الإغلاق الرئيسي ، فراجع هذه المقالة من قِبل المسوق الداخلي كريس غتمان.
4. أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني
في بعض الأحيان ، لا تكون مؤشرات الأداء الرئيسية محددة وجافة مثل LTV أو COPA. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنها غير ذات صلة. تأخذ أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني كمثال. على الرغم من عدم وجود معادلة مبسطة لهذا المؤشر ، إلا أنه مهم جدًا
لتحديد مدى فعالية جهودك في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، ستحتاج إلى استخدام مقاييس مختلفة مثل معدل التسليم ، ومعدل الفتح ، ومعدل إلغاء الاشتراك ، ونسبة النقر إلى الظهور ، إلى الأمام ، والأسهم ، ومعدل التحويل - مع إعطاء كلٍ منهما وزنًا محددًا. هذه واحدة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستغرق وقتًا طويلاً للتهيئة والتحسين.
5. مدفوعة مقابل التحويلات العضوية
هناك فرق كبير بين العملاء المحتملين المدفوع والعروض المجانية. من الناحية المثالية ، ترغب في أن يؤدي العملاء المحتملين من خلال نتائج البحث المجانية إلى تحقيق أرباح أعلى من العملاء المحتملين المدفوع. وهذا يعني أنه يمكنك خفض ميزانيتك المدفوعة والاعتماد على حركة المرور الطبيعية.
لدراسة أداء البحث المجاني ، ستحتاج إلى الاطلاع على أشياء مثل النسبة المئوية للعملاء المحتملين التي تأتي من البحث المجاني ، ونسبة العملاء المحتملين التي تأتي من الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية ، ونسبة العملاء المحتملين التي تأتي من مصطلحات أخرى ، والرقم من العملاء الذين تحصل عليهم من البحث المجاني.
ضع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك اليوم
ما يدركه قليلون هو أن مؤشرات الأداء الرئيسية تتطلب الوقت والجهد لتطويرها. هذه ليست الأشياء التي تقوم بتطويرها بين عشية وضحاها وتطبيقها على الفور في الصباح. إذا كنت ترغب في إنشاء مؤشرات أداء رئيسية ذات مغزى وإنتاجية ، فيجب تطويرها من خلال استراتيجية محددة بعناية.
باستخدام هذه المقالة ، يجب أن تكون قادرًا على إنشاء العملية الخاصة بك والحصول على فكرة عن مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة من حيث التسويق عبر الإنترنت. ضع هذه النصائح في الاعتبار وبدء عملية إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية في أقرب وقت ممكن. من الآن فصاعدًا ، قد يعتمد نجاح جهودك التسويقية على ذلك.
KPI صور عبر Shutterstock
