معظم الامتيازات الرياضية المحترفة هي شركات صغيرة أيضًا ، مع ميزانيات محدودة وموظفين. يقوم كل من أطلانطا هوكس كبير مسؤولي الإبداع بيتر سوركوف ، وأتلانتا بريفز ، نائب الرئيس للتسويق آدم زيمرمان ، بأمور رائعة لخلق تجارب رائعة لمحبيهم. في جلسة مميزة في ExCom 2016 ، حدث حول مستقبل تجربة العملاء والتجارة التي شاركت في تنظيمها مع جون لوسون ، Sorckoff و زيمرمان ناقش التحديات والفرص لاستخدام التقنيات المتطورة للبقاء على اتصال مع قاعدة المعجبين بهم. الفريق ، يديره خبير إستراتيجي في وسائل الإعلام الاجتماعية دوروثيا بوزيكولونا فولبيتناولت مجموعة متنوعة من المشكلات من استخدام إدارة علاقات العملاء لجمع البيانات ، ومشاركة القنوات المتعددة ، واستهداف GEO للجوال ، وتقنية تعطيل الموقع وغير ذلك الكثير. وبينما ينصب تركيزهم على جذب المعجبين ، يمكن استخدام الدروس والخبرات التي يشاركونها خارج عالم الرياضة.
$config[code] not foundفيما يلي نسخة منقحة من المحادثة ، بالإضافة إلى الفيديو المضمّن للجلسة.
* * * * *
بيتر سوركوف: أعتقد أن الرياضة ربما تكون وراء المنحنى قليلاً مع ظاهرة البيانات الضخمة ونحن نعمل بأقصى جهد ممكن للحاق بها. نحن حقا سوف نجمع أي بيانات نستطيع أن نكون صريحين معك. الأهم من ذلك أن بيانات المشتري تأتي إلينا من خلال Ticketmaster.
تعتبر بيانات المشتري مثيرة للاهتمام ، ولكنها لا تقدم لنا كل ذلك كثيرًا في الجانب السلوكي. عندما يكون الناس في المبنى نحب أن نجمع أكبر قدر ممكن من البيانات في هذا المكان. لذلك لدينا نظام بيانات Wi-Fi مدمج جديد. يجب أن تعطينا خمسة حقول من البيانات.
واحدة من المشاكل في الرياضة هو شخص واحد عادة ما يشتري تذاكر لأربعة أشخاص. لذلك سننتهي ببيانات مهمة جدًا عن ذلك المشتري الواحد لكن الثلاثة الآخرين غير مرئيين تمامًا لنا وهذا هو صراع حقيقي أعرف أن جميع الفرق الرياضية تحاول إيجاد حلول لها وهناك الكثير من التقنيات المختلفة مقدمي الخدمات الذين يحاولون حل ذلك للفرق الرياضية.
لن نعرف فقط من أين أوقفت سيارتك ، ومن أين أتيت ، ومكان مقعدك ، وما هو المدخل الذي دخلت فيه ، والتنازلات التي قد تشتريها ، وعندما دخلت في متجر البيع بالتجزئة للفريق إذا اشتريت شيئًا في المتجر. لدينا بعض التكنولوجيا في الوقت الحالي وهذا مثير للاهتمام حقًا أننا نجري اختبارًا تجريبيًا تحديدًا في جانب البيع بالتجزئة لإعطائنا فكرة أكثر عن جدران المتجر ، وكيف يتم تسويقها ، في الواقع جعل معظم الدولارات بالنسبة إلينا ، تقنية التعرف على الوجوه التي نختبرها الآن والتي تعطينا إحساسًا بالمتسوقين من الرجال مقابل المتسوقات الإناث استنادًا إلى كيفية تسويق الأشياء.
آدم زيمرمان: أنا مهتم بشدة بالبيانات التي يمكنني استخلاصها من المحتوى الاجتماعي. أعتقد أن شريط النجاح على الصعيد الاجتماعي الآن هو المشاركة. أنا مهتم حقًا بما يمكن أن أتعلمه من البيانات وكيف يمكنني جعل ذلك قابل للتنفيذ من خلال هذا التفاعل. لذلك هذا شيء ندرسه بجد. قد يكون الشيء الثاني والبعض منكم مألوفًا في الألعاب الرياضية لدينا ما يسمى الإقليم.
ولذلك هناك قيود على أن بيتر لديه صلة بما يمكنه تسويقه ولديه فريق في شارلوت. لديه فريق في تينيسي ، فرق في فلوريدا. من ناحية أخرى ، يمتلك الشجعان منطقة جغرافية كبيرة جدًا. سبع ولايات عبر الجنوب الشرقي تعني عشرات الملايين من الناس. أنا بالتأكيد أريد أن أقود الناس إلى مبني. أنا مهتم أيضًا بشدة بالطريقة التي يستهلك بها الناس أطلانطا Braves عبر مساحة كبيرة جدًا ، وهذا شيء ندرسه أيضًا.
دوروثيا بوزيكولونا فولب: وبمجرد وجود إستراتيجية تحدد ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتيح لك معرفة أن إستراتيجيتي تعمل بشكل صحيح.
بيتر سوركوف: نبقيها بسيطة إلى حد ما. هناك نية نقيسها ، ومن الواضح أن التحويل مهم للغاية. لقد كانت علاقتنا بصدق مع العميل شديدة التعامل في الماضي ، ونحن نعمل جاهدين على الابتعاد عن ذلك. نحاول حقًا إنشاء نماذج إحالة وخاصةً أي فرصة لدينا للإسناد المباشر. سنمول حتى نفقد الجر. إعادة توجيه سيكون مثالا عظيما على ذلك. يُعد البحث مثالًا رائعًا على ذلك لأننا نعلم أننا دفعنا ذلك إما في الفضاء الاجتماعي أو على سطح المكتب ، فنقر عليه شخص ما. نحن نتابعهم على طول الطريق من خلال عملية البيع.
أعتقد أن معظم الفرق الرياضية قد تحولت أكثر فأكثر من تركيزها إلى رقمي وإلى اجتماعي بشكل خاص لأنك تستطيع تتبع كفاءاتك على إنفاقك في مقابل استراتيجياتك.
دوروثيا بوزيكولونا فولب: ما هي القنوات التي تركز عليها عندما تفكر في وسائل الإعلام الاجتماعية؟
آدم زيمرمان: عقدت شركة Major League Baseball شراكة مع Snapchat لبضع سنوات ، وقمنا بتنفيذ أول برنامج سناب شات من أي وقت مضى في تدريب الربيع مع اللاعبين وتم السماح لهم بالفعل بالجلوس في المخبأ والمشاركة. ما يفعله Snapchat هو أن نقطة الربط بين التلفزيون تلتقي مع منتدى المعجبين. هذا هو السبب في أنه منصة رائعة لنا لمشاهدة والاستماع والتعلم. القصة المباشرة التي يتم إنشاؤها ؛ أن محتوى المعجبين في المنتدى سيكون مؤثرًا حقًا.
بيتر سوركوف: أفكر في قنوات أخرى بالنسبة لنا. جعلنا نوعًا ما جعلنا نعيش على تويتر لفترة من الوقت لأنني أعتقد أن ما فعلته فعلًا هو تغيير صوتنا. نظرًا لأننا قمنا بتغيير موضع العلامة التجارية إلى حد كبير خلال العامين الماضيين ، فقد كان موقع تويتر طريقة رائعة لنا لكي نعرض بشكل منتظم الجديد لنا. الشيء المؤسف هو أننا واجهنا وقتًا عصيبًا بالفعل في تحقيق أي أموال من تويتر على وجه الخصوص ، لذلك في حين أنه يخدم هذا الغرض وهذا شيء عظيم ، ويمكن أن نكون موضعيًا ونكون في المقدمة ونركز كثيرًا ، فإن معظم النمو الذي نراه هو Instagram. وقد قفز Instagram فقط قبل الجميع على قدم وساق من حيث النمو والشهية للمحتوى.
ولكن في الوقت نفسه ، لا أدري أننا قد ابتكرنا طريقة رائعة لاستثمار هذه المساحة أيضًا. فيس بوك ، الذي يحب الجميع أن يقوله هو بعد المسافة ، هو على الأرجح القناة الاجتماعية الوحيدة التي تمكنا من تسخيرها من الناحية المالية. وقد دمج موقع Facebook الآن مع Ticketmaster حيث لا تضطر إلى مغادرة النظام الأساسي لشراء تذكرة.
لذا إذا حصلنا على مستوى عالٍ من التفاعل ، يمكننا في الواقع بيع المنتج في نفس المساحة بينما ننخرط في تجربة رائعة حقًا بالنسبة إلينا.
آدم زيمرمان: منذ عدة أسابيع ، كان لدينا مشجعو ناسكار في الجمهور بالصدفة خلال ذكرى دايل إيرنهاردت الأب ، ويمر في دايتونا في حادث.
لقد اعترفنا بكل احترام أنه عبر القنوات الاجتماعية لأن Dale Sr. كان معجبًا كبيرًا في Braves. لذا وضعنا قطعة رائعة على مواقع التواصل الاجتماعي ، وحدث لنا بعض الأشياء الرائعة من الناحية الاجتماعية. اعترف لنا دايل الابن ، ابنه المشهور جداً ، عبر وسائل الإعلام الاجتماعية ثم حدث الفوز في سباق في تلك الأمسية حيث قال المراسل إنك يجب أن تفكر في والدك اليوم وقال أنا. "لقد كنت أتبع وسائل التواصل الاجتماعي وأريد حقًا أن أشكر أتلانتا برافز على الاعتراف بوالدي". فجأة ، كان لدينا عددًا سخيًا من المشاركة - حيث اشترك معنا حوالي 35000 شخصًا من خلال العديد من البرامج الاجتماعية التابعة لأتلانتا برافز. الآن لدي قاعدة بيانات من الأشخاص الذين يعرفون أنها مروحة أتلانتا برافز ومروحة دايل الابن / ناسكار. وسيصبح ذلك قابلاً للتنفيذ وستلاحظ ظهوره في عرض ترويجي في وقت ما هذا الموسم.
لذا فأنا شديد الاهتمام بكيفية استخدامنا للعلاقات الاجتماعية للحصول على المشاركة التي تصبح قاعدة بيانات تصبح قابلة للتنفيذ لزيادة الأرباح.
جذب المعجبين
دوروثيا بوزيكولونا فولب: كيف تشارك الفرد؟
آدم زيمرمان: الكأس المقدسة في مجال التسويق الرياضي هو إذا كنت أعرف ما تريد القيام به حول حبك لفريقك المفضل ، سيكون ذلك رائعا. لذا نأمل مع مرور الوقت أن نضع البرامج التي نتمنى أن تحلها. أنت تتحدث عن اللاعبين الذين تحبهم والمباريات التي تودون رؤيتها ، سواء أكنت يجب أن تطلق مدربي ، وهكذا دواليك. إذا تمكنت من توسيع نطاق ذلك ودفعه ، فلديّ إعلانات ترويجية ذات تأثير كبير. لذلك منذ بضع سنوات بدأنا هذا الشيء. أصبح الآن في كل مكان يسمى فرحة مدهشة حيث نشاهد وسائل الإعلام الاجتماعية من خلال أدوات الاستماع الاجتماعية المختلفة وإذا رأينا شيئًا مثيرًا للاهتمام ، فسنصل إلى حياة هذا المعجب ونجعل ذلك يحدث له أو لها. وكانوا يكافئون لنا.
الآن كان هناك طريقة للجنون. نظرنا إلى عشرات Klout ، نظرنا إلى بضعة أشياء أخرى لكننا كنا قادرين على دفع أموال المشجعين وآمالهم بطريقة جعلتهم معجبين مدى الحياة. وأعتقد أن هذا لا يزال يصبح الجيل القادم في مجال التسويق الرياضي لأن تكنولوجيا البيانات تمكننا من القيام بهذا الأمر بتأثير كبير وبتكرار كبير.
بيتر سوركوف: أعتقد أننا نعترف أيضًا مع بقية العالم بأن الناس يحبون الاعتراف ويحبون الاعتراف من المنظمات أو المجموعات التي لديهم صلة عميقة بها. وأحيانًا تكون الأشياء البسيطة حقًا. ومن المسلم به تغريدة؛ دفع شيء ما إلى شخص ما أو إعادة كتابة شيء ما. حتى شيئًا بسيطًا مثل الإعجاب بمشاركة قام بها شخص آخر يعطيهم بعض المصداقية الاجتماعية والاعتراف من هذه المنظمة البهيجة التي لا تكاد تكون كبيرة كما يعتقدون. ولكن هذه الشخصية الضخمة لذلك لا يوجد سوى القليل من الأشياء من هذا القبيل.
دوروثيا بوزيكولونا فولب: آدم من حيث صلتها بالمشاركة الاجتماعية ، ما الذي تفعله الآن لاتخاذ تحليلات البيانات التي تستوعبها من كل تجربة من التجارب التي تنشئها وتحقق الدخل منها؟
آدم زيمرمان: أحد البرامج الرئيسية التي سنقوم بها هذا العام في Turner Field هو أننا في العد التنازلي. كل واحد من ألعابنا المنزلية الأخيرة هو الموسم الأخير من ميدان تيرنر ، وسوف نذهب من 81 إلى 80 إلى 79 إلى 78 وسيأتي شخص ما وسحب هذا الرقم. إذاً ، بالعودة إلى مثال دايل جونيور ، عندما أدعوه للتراجع عن عددهم ، سوف أكون قادراً على أخذ قاعدة المعجبين هذه وقولهم لهم قبل أن يقوم أي شخص آخر ببناء المبنى ، عليك أن تكون هناك. ولذا إذا كانوا يشترون التذاكر إذا كان هناك مستوى معين من المشاركة النقدية ، فسأتمكن من تتبع ذلك. هذا مثال.
دوروثيا بوزيكولونا فولب: أريد أن أتحدث قليلاً عن التكنولوجيا داخل المكان.
آدم زيمرمان: أعتقد أن بيتر قد يتفق معي ؛ التكنولوجيا هي سباق التسلح الكبير في مجال التسويق الرياضي.
بيتر سوركوف: إحدى التقنيات التي أدخلناها إلى Philips Arena في العام الماضي هي نظام عرض ثلاثي الأبعاد لتصوير مقاطع الفيديو وهو ما لم تره مذهلاً. وهي تقنية لا تراها في أي مكان آخر ، لذلك فهي فريدة جدًا بهذه الطريقة. دائمًا ما أكون متضاربًا مع التكنولوجيا في مجال الرياضة لأكون صادقًا تمامًا. يشير آدمز إلى أنه فاصل كبير ونقطة التمايز جزئياً من إخواننا ، ولكن ربما الأهم من تجربة التلفزيون. أنا أقل قلقا بشأن التنافس مع آدم والشجعان. نحن في الواقع نتعاون أكثر من التنافس.أنا أتنافس على البقاء في المنزل على الأريكة لأكون صريحا معك تماما ، وبالنسبة لي فإن الطريقة التي أحاول بها تأطير التكنولوجيا مع كل فريقي هو ألا تنسى أبداً هذه التجربة البشرية والتناظرية العميقة التي يأتي بها الناس إلى عن على. والتكنولوجيا هي وسيلة لتعزيز ذلك ولكن ليس لاستبدال ذلك.
دوروثيا بوزيكولونا فولب: كيف تستخدم التكنولوجيا كمركبة لخدمة العملاء؟
آدم زيمرمان: أنت تفكر في جميع نقاط اتصال العملاء التي نمتلكها. من خلال جميع الطرق التي قد يعجب بها المعجبون كثيرًا عن استيائهم على الفور بشيء نقوم به بشكل غير صحيح. إذن كيف يمكننا أن نعرف ذلك ربما تجربة شخص ما سيئة مع وقوف السيارات. قد تكون الأشياء التي لا يمكن لبيتر وأنا السيطرة عليها ولكن ما زال يتم إسنادها إلينا وكيف يمكننا أن نجمعها بسرعة ونصل إلى تلك المروحة التي نقوم بها وأنا متأكد من أن بطرس سيحاول كذلك أن يكون ذلك الشخص المباشر على تفاعل واحد مع هذا الشخص إذا كان لديهم خبرة يمكن أن تكون أفضل في أي نقطة في استهلاكهم لمنتجنا.
بيتر سوركوف: أنا حقا قاومت تطبيقات لفترة طويلة لتكون صادقة تماما معك. أعتقد أنهم يستمتعون بالرياضة وسأطرحها لأنهم نوع من السلع ؛ نظرتم إلى التطبيق Celtics في التطبيق هوكس التطبيق ليكرز ، انها في الأساس نفس الشيء فقط مرة أخرى. وللأسف الكثير من الوقت هو نفس المحتوى الذي تجده في أماكن أخرى تم إسقاطه وإلقائه في نفس المكان. لذلك أعتقد أن هذه وجهة نظر سلبية جدًا على التطبيقات.
ما وجدناه في الدوري الاميركي للمحترفين عبر الفرق الثلاثين هو 80 في المئة من تنزيلات التطبيقات خارج دائرة التسويق نصف قطرها 200 ميل أو DMA للفريق. لذلك لا أحتاج حقًا إلى إنشاء تطبيق لشخص معجب في كاليفورنيا ، لأن لدي نشاطًا تجاريًا محليًا شديد الفهم. لديّ مبنى أحتاجه لملئه هنا والشركاء الذين أحتاجهم لتوجيه أعمالهم هنا محليًا.
لذا فقد وضع نوعًا ما إطارًا لنا بشأن ما يجب أن يكون التطبيق في المستقبل. ما نسعى إليه الآن هو تطبيق من شأنه مساعدة المعجبين على التغلب على عبءات مجيئهم إلى اللعبة شخصيًا. لذا تخيل أنك إذا اشتريت تذكرة وأن التذكرة تعيش الآن على هاتفك بدون ورق تمامًا. وعندما تصل إلى اللعبة ، سيكون هناك قارئ هاتف. وقبل أن تصل إلى اللعبة عندما تسحب التطبيق ، ستستخدم الاستهداف الجغرافي ؛ سيعرف نظام تحديد المواقع العالمي على هاتفك مكانك وسيسألك عما إذا كنت تريد أسرع وقت للرحلة والاتجاهات إلى الاستاد. سوف يخبرك أي موقف للسيارات هو الأقرب إلى أقرب مدخل مع أقصر خط للوصول إلى مقعدك. بالنسبة لي ، هذا المستوى من المساعدة أصبح الآن مذهلاً حقًا ، وإذا أردنا العودة إلى البيانات الضخمة بطريقة سلوكية ، فإنني أبدأ بالفعل في فهم بعض الأمور حول كيفية مرور العميل لهذه الرحلة التي تستهلك المنتج الخاص بي. لذا بالنسبة لي القراء اللامساليين حيث يمكنني طلب وقوف سيارتي مقدما ويعيش على هاتفي. إن تذكرتي تعيش بالفعل هناك يمكنني طلب الطعام مقدمًا وأخبرهم في الواقع الوقت الذي أريده فيه. لذلك عندما أمشي إلى موقف الامتياز ، يتم دفع ثمن طعامي مسبقًا. أنا فقط أذهب إلى قارئ آخر يلمس هاتفي والطعام يجلس هناك جاهز للذهاب. هذه الأصوات بعيدة المنال ولكن هذه في الواقع ليست بعيدة.
وأعتقد أنهم سيحدثون ثورة في التجربة لأن هذه هي نقاط الألم التي يخبرنا بها المشجعون. يأخذ المتعة بعيدا عن المجيء إلى لعبة حية. هذه بالنسبة لي هي الفائدة الحقيقية بشأن المستقبل.
هذا جزء من سلسلة مقابلة فردية مع قادة الفكر. النسخة تم تحريرها للنشر. إذا كانت المقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.
